Der Fall Zalando 19.04.2018, 14:21 Uhr

Algorithmus-Alarm für Marketingleute

Der Stellenabbau bei Zalando zeigt: Algorithmen bedrohen die Jobs der Online Marketer. Panikstimmung ist trotzdem nicht angebracht. Es gibt genügend freie Stellen. Zumindest noch.
Zalando Headquarter in Berlin
(Quelle: Zalando)
Keine zehn Jahre ist es her, dass die beiden Zalando-Gründer Robert Gentz und David Schneider aus einem kleinen Büro in einem Berliner Hinterhof die ersten Schuhe verschickten. Inzwischen ist aus der unscheinbaren Online-Butze ein milliardenschweres Imperium geworden, das gern auch als deutsches Vorzeige­modell gefeiert wird: Start-up made in Germany, geht doch!
Als Treibriemen der Erfolgsstory gilt die interne Marketing-Abteilung, die, so ­beschrieb es einmal die Fachzeitschrift "W&V", "groß wie ein Dorf" sei. ­Hunderte von Spezialisten beackern dort quasi rund um die Uhr die digitalen Kanäle - Datenanalysten, Strategen und Markenwerber. Der jährliche Marketing-Etat ist stattlich: rund 350 Millionen Euro.
Inzwischen hat die ­Marketing-Maschine allerdings ein paar Fehlzündungen verzeichnet. Zalando gab Anfang März bekannt, in Berlin bis zu 250 Marketing-Stellen zu streichen. Diese Entscheidung sei ihnen nicht leicht gefallen, sagte Zalando-Chef Robert Gentz auf den Online Marketing Rockstars (OMR) in Hamburg, doch man habe über Jahre hinweg im Marketing Komplexität aufgebaut. Gentz: "Wir sind langsam geworden, während um uns ­herum alles schnelllebiger und technologischer geworden ist." Durch den Abbau und eine neue Struktur soll nun alles wieder fixer werden.

Zalando ist kein Einzelfall: Auch andere bauen ab

Diese neue Struktur zeigt vor allem eines: Ein Teil des Marketings wird künftig von Algorithmen erledigt. Große Bereiche des Performance-Marketings werden von Software übernommen. Man werde das Marketing auf das nächste Level heben und die Trennung zwischen kommerziellem und Marken-getriebenem Marketing aufheben, erklärt Moritz Hahn, Senior ­Vice President of Supply and Demand, in einem Blog-Beitrag. Dazu wird eine neue "Personalized Marketing"-Abteilung gegründet, zu der Produkt Manager, "Marketing Domain"-Experten, Software­entwickler, Daten und AI-Wissenschaftler gehören. Dort würden künftig modernste Technologien für die personalisierte ­Kundenansprache eingesetzt, so Hahn. Operative Handarbeit wird im Zuge dieser Neuausrichtung verringert, auch wenn die nackten Zahlen dies nicht unbedingt ­erfordern. Die Bestellfrequenz, so betonte Gentz auf der OMR, sei bei Zalando ­zuletzt von 3,6 auf 3,9 Prozent pro Kunde und Jahr gestiegen.
Wird also das Marketing ein Opfer seiner eigenen Datenversessenheit? Tritt nun ein, was viele schon seit einigen Jahren ­befürchten? Werden nach und nach Bereiche des operativen Online-Marketings durch Algorithmen ersetzt, weil sie auf ­potenzielle Kunden viel schneller und ­exakter mit personalisiertem Content und Angeboten reagieren können - und das 24 Stunden am Tag?
Einiges spricht dafür, denn Zalando ist kein Einzelfall. Auch das Online-Portal Dawanda hat vor einem Jahr, von der ­Öffentlichkeit eher unbemerkt, im Marketing Stellen abgebaut. Und der Online-Optiker Brille24 arbeitet mit der Uni Oldenburg und dem Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) zusammen, um künstliche Intelligenz verstärkt in Vertrieb, Service und Marketing einzusetzen. Das Ziel: höherer Umsatz und niedrigere Personalkosten im Marketing.

Automatisierung: Roboter machen Jobs intelligenter

Diese Entwicklungen passen zu dem, was Prognosen seit Längerem für die ­unterschiedlichsten Bereiche vorhersagen: Die Digitalisierung wird uns schon bald eine Menge Jobs kosten. Bis zum Jahr 2030, so eine Schätzung der Unternehmensberatung PwC, geht durch die ­Automatisierung in Deutschland etwa ein Drittel der Arbeitsplätze verloren.
"Was bei Zalando aktuell passiert, wird in den kommenden Jahren jedes Unternehmen betreffen, das wettbewerbsfähig bleiben will", unterstreicht Benjamin ­Ruschin, Managing Director bei der Recruiting-Plattform für Entwickler "We Are Developers". ­"Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert. So einfach ist das."
Harald R. Fortmann, der seit vielen Jahren Topkräfte für die Digitalbranche vermittelt und Botschafter für die Arbeitswelt der Zukunft im Digitalverband BVDW ist, rät trotzdem zu mehr Gelassenheit. Die Entwicklung bei Zalando habe ihn in keinster Weise überrascht. Jedes stark wachsende Unternehmen gelange einmal an den Punkt, an dem es sich neu strukturieren müsse - eine ganz normale Entwicklung. "Jedes Unternehmen muss sich dann fragen: Habe ich die richtigen Leute für den nächsten Schritt?" Es sei falsch, dann immer gleich darüber zu debattieren, ob künstliche Intelligenz einem die Arbeit wegnehme. Fortmann: "Der Totgesang der Jobs geht mir auf die Nerven. Die Roboter killen nicht die Jobs. Sie machen sie intelligenter."

Der Kurs von Old-School-Marketers fällt gerade

Doch mit dieser Veränderung ändert sich  auch das Anforderungsprofil an die Marketers. "Früher waren viele Excel-Profis und klassische Marketing-Heinis notwendig, heute Data-Engineers und Entwickler", sagt Arthur Mai, CMO bei Idealo. "Zalando hat damit eine Ansage gemacht: Der Kurs eines Old-School-Marketing-Mitarbeiters ist gefallen. Marketing-Verantwortliche werden zukünftig mehr denn je an Automatisierungen arbeiten."
Gefragt sind fortan also MarTech-Spezialisten. Auf ihren Visitenkarten steht Growth Hacker, Implementation Manager, Evaluation Manager, "Data Labeling Tool"-Experte oder Conversation Designer. "Im Zeitalter von künstlicher Intelligenz werden die Grenzen zwischen Marketing, IT und Datentechnologien besonders bei Unternehmen in der Technologie-Branche immer stärker verwischen", so ein Sprecher des Marktplatzes eBay.
Dennoch werden auch in den nächsten Jahren nicht nur Marketing-Experten ­gefragt sein, für die der Umgang mit künstlicher Intelligenz so selbstverständlich ist wie der Griff zum Smartphone. ­Dafür sorgt schon der Markt. Marketing- und Mediaspezialisten sind aufgrund des herrschenden Fachkräftemangels bis auf Weiteres gefragte Leute. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zählte im vergangenen Jahr über tausend offene Stellen.
Entsprechend setzte um die bedrohten Zalando-Mitarbeiter gleich ein Gerangel ein. Idealo, eBay, der "Tagesspiegel", Bertelsmann, sogar Lidl posteten auf sozialen Netzwerken ihre offenen Stellen und forderten die freigesetzten Mitarbeiter dazu auf, sich bei ihnen zu melden. Beispiel Idealo: "Liebe Marketing Experten. Kommt rüber zu uns, wir haben offene Stellen im Marketing."

Wichtig ist Verständnis für die digitale Landschaft

Die Postings verhallten nicht ungehört. Neun Zalando-Mitarbeiter hätten sich ­daraufhin beworben, berichtet Idealo. Derzeit laufen persönliche Gespräche. Nach dem Tweet habe man einen starken Anstieg an relevanten Bewerbern erhalten, unterstreicht eBay. Von einigen "vielversprechenden" Kandidaten berichtet der "Tagesspiegel". Das sei erfreulich, denn die Konkurrenz um diese Zielgruppe sei ­gerade in Berlin recht hoch.
"Zurzeit erleben wir zwei Entwicklungen", sagt Michael Brehm, Partner des ­Berliner Venture-Capital-Unternehmens Redstone Digital. "Zum einen sind immer mehr Jobs nicht besetzt, während in anderen Bereichen Arbeitsplätze wegfallen. Oft passen die neuen Jobs nicht unbedingt zu den Bewerbern." Doch bevor die Stelle ­vakant ist, wird sie eben mit einem Kandidaten besetzt, der wenigstens halbwegs den Anforderungen entspricht.
Allerdings sollte sich kein Marketer ­darauf verlassen, dass diese Rechnung ewig aufgehen wird. Wer sein Know-how nicht kontinuierlich erweitert, für den wird die Luft irgendwann dünn. Personalexperten wie Harald R. Fortmann raten deshalb dringend dazu, sich permanent fortzubilden - notfalls auf eigene Faust. Da es für Online-Marketing-Manager keine klassischen Weiterbildungsprogramme gibt, ist Eigeninitiative gefragt. Newsletter und die Fachpresse lesen, täglich Twitter scannen, an Fachgruppen auf Facebook und Lin­kedin teilnehmen, Seminare, Kongresse besuchen, das eigene Network pflegen, lauten die Tipps. Auf diese Weise kann dem eigenen Wertverlust vorgebeugt ­werden, auch wenn man selbst kein Data Scientist ist. 
Denn weniger wichtig als die technologische Kompetenz ist das technologische Verständnis, betont Fortmann - also die Einschätzung, was im digitalen Marketing geht und was nicht. Fortmann: "Wir brauchen Mitarbeiter mit digitalem Enthusiasmus und einem guten Verständnis dafür, wie die digitale Landschaft weiterentwickelt werden kann."



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