Influencer Marketing: Die rechtlichen Rahmenbedingungen

Produktplatzierung

Wenn sich das Video nicht direkt um ein Produkt dreht, das Produkt aber im Video mehrfach zu sehen ist (z.B. ein besonderes Getränk im Fitnessvideo oder bestimmte Werkzeuge in Heimwerker-Tutorials) liegt eine sogenannte Produktplatzierung vor.
 
Wenn der Influencer das Produkt selbst kauft und im Video auftauchen lässt, liegt keine Produktplatzierung vor. Wenn das Unternehmen für das Zeigen des Produkts eine Gegenleistung erbringt (Vergütung, Rabatte etc.) liegt eine Produktplatzierung vor. Auch die kostenlose Überlassung des zu bewertenden Produkts kann eine Produktplatzierung begründen.
 
Bei Produktplatzierungen ist rechtlich Folgendes zu beachten:

  • Unabhängigkeit des redaktionellen Beitrags bleibt erhalten
  • Keine direkte Aufforderung zum Kauf des platzierten Produkts
  • Keine übertriebene Herausstellung des Produkts
  • Hinweis auf Produktplatzierung
  • Keine Nachrichtensendung etc., keine Sendung für Kinder

Der Hinweis auf die Produktplatzierung sollte durch das 3-sekündige Einblenden des Buchstabens "P" sowie durch den Satz "Unterstützt durch Produktplatzierung" erfolgen.
 
Unser Tipp: Übertreiben Sie es nicht! Wenn in einem 5-minütigen Fitnessvideo 20 Mal der Satz "Jetzt trinke ich erst einmal einen Schluck meiner leckeren und gesunden XY-Fitness-Limo!" fällt, wird die Schwelle zur "übertriebenen Herausstellung" sicherlich überschritten sein.

Zielgruppe: Kinder und Jugendliche

Viele der oft selbst noch sehr jungen Influencer richten sich mit ihren Posts und Videos an Kinder und Jugendliche. So haben etwa die tanzenden Zwillinge Lisa und Lena auf Instagram mehrere Millionen Follower.
 
Grundsätzlich steigen gemäß § 3 Abs. 4 UWG die Anforderungen an die Kenntlichmachung von Werbung, wenn sich die Werbung (auch) an Kinder richtet. Außerdem ist es nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG verboten, in Werbung, die sich an Kinder richtet, die Kinder zum Kauf des beworbenen Produkts aufzufordern. Bei Kindersendungen ist außerdem eine Produktplatzierung immer unzulässig. Ob YouTube-Videos als Kindersendungen anzusehen sind, ist noch nicht entschieden. Bis dahin sollte man mit Produktplatzierungen besonders zurückhaltend sein, wenn die Zielgruppe des Influencer-Marketings (auch) Kinder ist.
 
Unser Tipp: Wenn sich Ihr Blog oder Social-Media-Auftritt oder das von Ihnen per Influencer Marketing beworbene Produkt (auch) an Kinder richtet, sollten Sie kaufmotivierende Sätze wie "Hol dir jetzt…" oder "Schnapp dir noch heute…" tunlichst vermeiden.

Risiken

Schleichwerbung kann sowohl für den jeweiligen Influencer als auch für das Unternehmen, dessen Produkte beworben werden, zum Problem werden. Neben Imageschäden - vor allem bei unzulässiger Werbung gegenüber Kindern - kann Schleichwerbung zum teuren Vergnügen für Unternehmen und Influencer werden. Dieses finanzielle Risiko deckt sich in der Regel nicht mit der Vergütung des Influencers.
 
Wer in fernsehähnlichen Medien gegen die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags verstößt, dem drohen Bußgelder bis zu 500.000 Euro. Bußgelder von über 10.000 Euro wurden gegen Influencer bereits verhängt.
 
Außerdem drohen bei Verstößen gegen das Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten Abmahnungen nach dem UWG durch Wettbewerber und Verbraucherschutzverbände und zwar sowohl dem Influencer als auch dem werbenden Unternehmen. Auch wenn die Abmahnung selbst noch nicht so teuer ist und sich regelmäßig auf die dadurch veranlassten Anwaltskosten beschränkt, muss der zu Recht Abgemahnte, sich strafbewehrt dazu verpflichten, zukünftig nicht mehr verschleiert zu werben. Wer danach erneut verschleiert wirbt, dem drohen Vertragsstrafen.
 
Wie sich an den jüngeren Gerichtsentscheidungen ablesen lässt, sind insbesondere die Verbraucherschutzverbände derzeit auf dem Vormarsch.



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