Die neuen Treiber 30.10.2019, 13:15 Uhr

So wandelt sich Googles Werbemodell

Googles Werbegeschäft hat sich in den Jahren fundamental gewandelt. Das Wachstum generieren heute Mobile und YouTube. Und: Mehr als die Hälfte der Spendings für Suchmaschinenwerbung wird über automatische Gebotseinstellungen optimiert, Stichwort maschinelles Lernen.
Das Umsatzwachstum im Anzeigengeschäft wird vor allem von der mobilen Suche getragen.
(Quelle: shutterstock.com/zaozaa19 )
Vor wenigen Tagen präsentierte Google seine Geschäftszahlen für das dritte Quartal. Der Gesamt-Umsatz belief sich auf 40,5 Milliarden US-Dollar. Umsatzbringer bleibt die Werbung: Zwischen Juli und September erwirtschaftete der Konzern mit Anzeigen 33,9 Milliarden US-Dollar, das ist ein Anstieg um 17 Prozent gegenüber den 29 Milliarden US-Dollar im Vorjahresquartal. Die aktuellen Zahlen verdeutlichen einmal mehr, wie sich Googles Werbegeschäft in den vergangenen Jahren fundamental gewandelt hat.
So verteilten sich die Anzeigenerlöse im dritten Quartal vor allem auf die Wachstumsfelder Mobile und Bewegtbildwerbung. Die Werbeumsätze aus den Anwendungen "Search", "Maps", "Gmail", "YouTube", "Play Store" und "Shopping" beliefen sich auf 28,6 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 19 Prozent gegenüber den 24,1 Milliarden US-Dollar vor einem Jahr.
Die Werbeeinnahmen aus dem Google-Werbenetzwerk indes blieben gegenüber dem Vorquartal mit 5,3 Milliarden US-Dollar unverändert. Im Vergleich zum Vorjahresquartal ist das aber ein Anstieg von neun Prozent (Q3 2018: 4,9 Milliarden US-Dollar). Die wichtigsten Wachstumstreiber waren hier der Google Ad Manager und AdMob.
Googles Ad Manager ist eine Plattform zur Anzeigenbereitstellung, mit der die Verwaltung optimiert werden soll, egal, ob Werbung auf Websites, mobilen Webseiten, in mobilen Apps oder in Spielen ausgeliefert werden. Kunden bekommen dazu ein Toolkit bereitgestellt. AdMob ist ein spezielles mobiles Werbenetzwerk, das Entwicklern hilft, ihre App zu monetarisieren.

Klicks und CPCs

Spannend ist ein Blick auf die Entwicklung der Klickpreise (CPC) auf Google-Anzeigen in den oben genannten Anwendungen (von Search bis Shopping). Im dritten Quartal 2019 lagen demnach die durchschnittlichen Kosten pro Klick zwei Prozent unter denen des Vorjahresquartals. Das Klickwachstum hat sich in den vergangenen drei Quartalen stetig verlangsamt.
Quelle: Statista, Google
Laut Ruth Porat, CFO bei Alphabet und Google, habe sich vor allem die Klickrate bei YouTube in diesem Jahr verlangsamt. "Das spiegelt die Veränderungen wider, die wir Anfang 2018 eingeführt haben, um den Mehrwert für Nutzer und Werbetreibenden zu erhöhen", so Porat. Sie bezieht sich dabei auf die strikteren Vorgaben für Werbung in Videos, die im Januar 2018 veröffentlicht wurden. Seitdem gibt es bei der Vermarktung auf der Videoplattform höhere Hürden.
Die Netzwerk-Impressions stiegen gegenüber dem Vorjahr um zwölf Prozent, blieben aber im Vergleich zum Vorquartal unverändert, ebenso wie die Netzwerk-CPCs. Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Netzwerk-CPCs um drei Prozent.

Smart Bidding und RSA

Daneben wird mehr als die Hälfte der Spendings für Suchmaschinenwerbung bei Google inzwischen durch sogenannte Smart Bidding-Strategien optimiert. Smart Bidding kann auch als "automatische Gebotseinstellung" bezeichnet werden, ist also eine Untergruppe automatischer Gebotsstrategien. Mit ihnen können Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen für Conversions oder für den Conversion-Wert optimiert werden.
Eine weitere Zahl, die Google bekannt gab: Mehr als eine Million Werbetreibende nutzen Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen (RSA) - das sollen laut Search Engine Land unter 25 Prozent der Google-Werber sein. Bei diesem Anzeigenformat werden flexible Anzeigen erstellt, die zum Beispiel an die Bildschirmbreite des jeweiligen Geräts angepasst werden. Es werden verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungen eingegeben, Googel Ads übernimmt es dann, den Nutzern die relevantesten Kombinationen zu präsentieren.

Auswirkungen von Bert

Ob Bert - die neueste, große Algorithmus-Änderung - Einfluss auf die Werbung haben wird, lässt Googles CEO Sundar Pichai noch offen. "Natürlich verwenden wir oft die gleichen Techniken und Algorithmen, und ja, manchmal macht das auf der Anzeigenseite Sinn."
Auch wenn es noch keine klare Antwort diesbezüglich gibt, müssen sich Werbetreibende grundsätzlich darauf einstellen, dass Google das maschinelle Lernen in weitere Bereiche des Kampagnenmanagements einbringen wird und einen "ganzheitlichen Ansatz" verfolgt. Dazu gehören etwa automatische Anzeigenerstellungen auf mehreren Plattformen und Flächen.



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