Der Einfluss der DSGVO auf Google 03.05.2018, 09:31 Uhr

Lukas Schertel: "Das A und O ist eine übersichtliche Landingpage"

Die anstehende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) betrifft auch Google. Das Unternehmen verschärft nun seine Ansprüche an Publisher und Advertiser im Werbenetzwerk. Lukas Schertel von explido»iProspect erklärt die Hintergründe.
Lukas Schertel, Head of Display Advertising und RTA bei explido»iProspect
(Quelle: explido»iProspect)
Im Zuge der bevorstehenden Änderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verschärft Google die Ansprüche an Publisher im Werbenetzwerk. Die Entwicklungen in diesem Bereich wirken sich aber auch auf Werbungtreibende aus und fordern eine neue Nutzerfreundlichkeit. Wir sprachen dazu mit Lukas Schertel, Head of Display Advertising und RTA bei explido»iProspect.
Worauf sollten Publisher achten, um dem geforderten Nachweis der Nutzer-Zustimmung zur Einblendung personalisierter Werbung gegenüber Google zukünftig zu entsprechen?
Lukas Schertel: Publisher müssen mit Inkrafttreten der DSGVO auf ihrer Website vollständige Infos darüber hinterlegen, welche Informationen vom Besucher gesammelt werden und an wen diese weitergegeben werden. Insbesondere muss nachgewiesen werden können, wann, wo und wie der Publisher personenbezogene Daten erlangt hat. Wichtigstes Kriterium im Zuge der Verordnung ist die Möglichkeit eines Opt-Out. Wer diesen bis Mai nicht vorweisen kann, sollte jetzt noch möglichst schnell seine Hausaufgaben machen.
Auch der Verweis auf Opt-Out und das Löschen personenbezogener Daten muss für User klarer ersichtlich werden. Wie können Publisher diesem Anspruch begegnen ohne der Werbung die Aufmerksamkeit zu entziehen?
Schertel: Webseitenbetreiber sollten an dieser Stelle eine transparente Linie fahren. Das A und O ist eine übersichtliche Landingpage, die einfach strukturiert ist. Statt in juristischem Fachjargon sollte der Betreiber hier in leicht verständlichen Worten erklären, warum Daten für Werbung gesammelt und genutzt werden. So verknüpft der kritische User die Website oder das Portal eher positiv mit dem Thema.
Die Alternative zur datengetriebenen Werbung scheinen nicht personalisierte Anzeigen zu sein. Wie schätzen Sie die Folgen für Publisher sowie Advertiser ein?
Schertel: Digitale Werbung würde weniger individuell und somit unattraktiv werden, da User wie vor zehn Jahren ungefiltert angesprochen werden. Die Folgen sind klar ersichtlich: Durch höhere Streuverluste sinken die TKPs und Kampagnenergebnisse werden schlechter. Profitieren würden Anbieter wie Google, Facebook oder Amazon, da diese in ihren "Walled Gardens" Daten mit Zustimmung der User verwenden können.
Werben ohne Tracking und Cookies hat in einem speziellen Umfeld, also auf Seiten, die zur Werbung passen, womöglich bessere Chancen. Könnte daraus ein neues Angebot entstehen oder lässt sich das bereits heute schon gut steuern?
Schertel: In den letzten Jahren hat, dank Programmatic Advertising, ein Umdenken stattgefunden. Weg von einer media-zentrierten, hin zu audience-zentrierter Auslieferung von Banner- oder Videokampagnen. Es wäre ein Rückschritt, wieder Umfelder zu buchen.
Google kündigt weitere Lösungen zur Einholung der Nutzer-Zustimmung an. In Zusammenarbeit mit verschiedenen Verbänden wird eine universelle Log-in-Variante (Opt-In) in Verbindung mit einem Google-Konto angedeutet. Wie könnte diese Lösung final aussehen?
Schertel: Ein effizienter Weg wäre eine übergreifende Initiative der großen Internetdienstleister sowie großen Vermarkter und TV-Anbieter. Es gibt durchaus Projekte, wie die European Net-ID Foundation, die erste gute Ansätze liefern. Über Zusammenschlüsse, Daten gemeinsam zu nutzen, könnten Initiativen wie NET-ID den Bürgern ähnliche Angebote wie Google, Facebook oder Amazon machen.



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