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Google CSS 06.12.2018, 10:54 Uhr

"Fake"-Wettbewerb um Anzeigenplätze bei Google Shopping?

Wie hat sich Google Shopping seit der Rekordstrafe verändert? Wie ist das Verhältnis von Google-eigenen Anzeigen zu Wettbewerbern? Antworten rund um den neuen Google Comparison Shopping Service (CSS) gibt eine Studie von Searchmetrics.
(Quelle: shutterstock.com/Casimiro PT )
Im vergangenen Jahr wurde Google Shopping als wettbewerbswidrig eingestuft, das Unternehmen soll den eigenen Einkaufsvergleichsdienst Konkurrenz-Angeboten gegenüber bevorzugt haben. Der Konzern wurde von der Europäischen Kommission zu einer Rekord-Wettbewerbsstrafe von 2,4 Milliarden Euro verdonnert.
Um eine Sperre seiner Shopping-Plattform zu umgehen, wandelte Google seine Produktsuche in der Folge in eine Preisvergleichsplattform um. Alle Shopping-Anzeigen in den Hauptsuchergebnissen von Google sind seither Teil des Google Comparison Shopping Service (CSS). Damit können Preisvergleichsportale im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und in der Schweiz Shopping-Anzeigen auf Google im Namen von Händlern schalten. Die User sehen kaum Änderungen, neu ist lediglich die Zeile "Von ...." am unteren Rand der Anzeige.
(Quelle: Google)
Google Shopping sollte damit wettbewerbsfähiger gemacht werden - mit großen Vorteile für Händler: Diese können mittels Google CSS Partnern "Zweitplatzierungen" in den Google Shopping-Ergebnissen und darüber hinaus 20 Prozent Rabatt auf die Klickpreise beziehen.

Die Praxis

Wie sieht es aber tatsächlich aus? Beschwerden von klassischen Produkt- und Preisvergleichsseiten gibt es nach wie vor: In einem offenen Brief an die EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager beschwerten sich diese im November erst, dass die Anzeigenvergabe bei Google Shopping nicht fairer sei als vorher. Auch eine aktuelle Searchmetrics-Studie zu Google Shopping 2018 beschäftigt sich nun mit dem Thema.
Demnach würde grundsätzlich erst einmal nachweisbar viel mehr Wettbewerb bei Google Shopping herrschen als vorher. In Deutschland, Großbritannien und Frankreich kämen rund ein Drittel der Anzeigen mittlerweile von konkurrierenden CSS und nur noch rund zwei Drittel von Google Shopping selbst.
Auf den zweiten Blick erweist sich dieser Wettbewerb laut Searchmetrics aber als fragwürdig: Nur neun Prozent des Marktanteils würden an klassische Produkt- und Preisvergleichsseiten gehen. Dagegen hätten Marketing-Agenturen mit 23 Prozent den Großteil des Marktanteils für externe CSS inne. Diese Agenturen wären zum größten Teil erst 2018 gegründet worden, und hätten nur die Produkte derjenigen Online-Händler im Vergleichsportfolio, für die sie die Auktion um die Shopping-Anzeigen übernommen haben.
Für die Studie hatte Searchmetrics Desktop-Suchergebnisse im Herbst 2018 in Deutschland, Großbritannien und Frankreich analysiert. Dabei verglich das Unternehmen auch seine Ergebnisse aus der vorangegangenen Google-Shopping-Studie: Im Januar 2018, vier Monate nach der Öffnung von Google Shopping für externe CSS, untersuchte Searchmetrics erstmals die neue Wettbewerbssituation. Das Ergebnis lautete damals: Nur zwei Prozent der Anzeigen kamen von externen CSS.

Die wichtigsten Ergebnisse im Ländervergleich

  • Die erfolgreichsten externen CSS bei Google Shopping in Deutschland ist die Produktsuchmaschine der Otto-Gruppe Shopping24 mit 27 Prozent der Anzeigen. In Frankreich ist es mit 29 Prozent der Anzeigen die CSS-Agentur productcaster.com und in Großbritannien die Online-Marketing-Agentur periscopix.co.uk mit 20 Prozent der Anzeigen.

  • In Deutschland können sich billiger.de und twenga.de als einzige klassische Preisvergleiche in den Top zehn der Konkurrenz-CSS behaupten - in Frankreich kelkoo.fr und shopping.com. In Großbritannien hingegen ist keiner der klassischen Preisvergleiche in den Top zehn.

  • Zahlreiche Konkurrenz-CSS sind keine klassischen Produkt- und Preisvergleiche, sondern wurden erstmals im Jahr 2018 von Google in den Suchergebnissen gelistet. In Frankreich und Großbritannien betrifft dies sechs von zehn Konkurrenz-CSS; in Deutschland sind es vier der zehn bedeutendsten Konkurrenz-CSS.

Fake-Wettbewerb?

Für Daniel Furch, Director Marketing EMEA bei Searchmetrics, ist unter anderem das von Google ins Leben gerufene Incentive-Programm SpendMatch eine Ursache für die Verbesserung der Wettbewerbssituation: "Mit dem Programm gelang Google ein intelligenter Schachzug. Sobald Händler ihre Shopping-Anzeige über externe CSS buchen, bekommen sie einen Kickback auf ihr Anzeigen-Konto gutgeschrieben. Eine Win-Win-Situation also: Mit einem Anteil von zwei Dritteln führt Google immer noch den eigenen Google-Shopping-Markt an, gleichzeitig ist die Anzahl der von Konkurrenz-CSS ausgespielten Shopping-Anzeigen enorm gestiegen. Ein bemerkenswertes Ergebnis - und das in allen drei von uns untersuchten Ländern."
Laut Furch haben die Öffnung für externe CSS vor allem Online-Marketing-Agenturen genutzt, die nun ein neuer Akteur auf dem Marktplatz für Shopping-Anzeigen seien und vom Incentive-Programm profitieren würden. "Ob die klassischen Produkt- und Preisvergleiche mit ihrer Bewertung Recht haben, dass aktuell 'Fake'-Wettbewerb herrscht, wird sich vermutlich erst nach einer weiteren Prüfung des Shopping-Produkts durch die EU klären, die mit ihrer Forderung nach mehr Wettbewerb bei Google Shopping vor allem das Wohl der Verbraucher im Sinn hatte", so sein Fazit.



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