Expert Insights 24.01.2018, 08:03 Uhr

Das sind die Trends im Affiliate Marketing 2018

Was bringt das neue Jahr dem Affiliate Marketing? Eines der spannenden Themen ist sicherlich die geplante E-Privacy-Verordnung, daneben gehören aber beispielsweise auch Influencer zu den Trends 2018.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Das vergangene Jahr war ein sehr ereignisreiches für die Affiliate-Branche. Neben zahlreichen Konsolidierungen und Fusionen - wie etwa von affilinet und Awin oder retailerweb mit financeads - war 2017 vor allem zum Ende hin geprägt von Diskussionen über die EU E-Privacy-Verordnung und deren möglichen Folgen. Daher wird uns dieses Thema sicherlich auch im laufenden Jahr noch weiterverfolgen.

Die Zeichen stehen auf Wachstum

Bereits im August 2017 hat der BVDW die neuen Marktzahlen veröffentlicht. Demnach wächst der Affiliate-Markt kontinuierlich weiter. Mit einem prognostizierten Wachstum von neun Prozent für 2017 und einem Umsatz von 7,6 Milliarden Euro stehen die Zeichen weiter auf Wachstum. Mehr als jeder sechste im Online-Handel umgesetzte Euro geht demnach auf das Affiliate Marketing zurück.
 
Eine positive Grundstimmung geht auch aus der neuen Trend-Umfrage von xpose360 und AffiliateBlog.de unter 2.100 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken hervor. Dementsprechend rechnen 70 Prozent der Affiliates, 80 Prozent der Merchants und 71 Prozent der Agenturen/Netzwerke mit steigenden Umsätzen für 2018. Lediglich vier Prozent der Affiliates rechnen mit weniger Umsatz als 2017.
 
Und auch ein möglicher Börsengang von Awin könnte weiteres Kapital bringen, um den Kanal Affiliate Marketing im Online-Marketing-Mix der großen Konzerne und Unternehmen weiter zu etablieren. Experten schätzen, dass zwei Drittel aller digitalen Werbeausgaben bei den Plattformen Google, Facebook und Amazon landen. Dementsprechend suchen die Unternehmen immer mehr Alternativen, um unabhängiger zu werden von der steigenden Marktmacht der großen amerikanischen Player. Dementsprechend könnte ein börsennotierter Werbeanbieter wie Awin unter dem Dach von Axel Springer und United Internet für viele werbetreibenden Firmen eine Alternative darstellen, vor allem da laut iBusiness derzeit 54 Prozent der Online Shops noch gar kein Affiliate Marketing betreiben.

E-Privacy Verordnung und Tracking-Problematik

Am 26.10.2017 hat das EU-Parlament einen eigenen Entwurf für die geplante E-Privacy-Verordnung beschlossen. Die heftige Kritik hierzu, die von den verschiedenen Verbänden wie dem IAB, BVDW, ZAW und DDV geschlossen geteilt wurde, zeigt die Brisanz und Gefahr der Verordnung in der jetzigen Form. Die Digitalwirtschaft hofft zwar noch auf einzelne Änderungen in der Verordnung, denn noch ist die Abstimmung des Ausschusses keine finale Entscheidung. Die Abgeordneten des EU-Parlaments und der Rat der Mitgliedsstaaten müssen der Verordnung noch final zustimmen.
 
Wie groß derzeit allerdings die Verunsicherung in der Branche ist, zeigt das Ergebnis der Trend-Umfrage. Demnach sehen 52 Prozent der Affiliates, 60 Prozent der Merchants und 70 Prozent der Agenturen/Netzwerke in der möglichen E-Privacy-Verordnung eine Gefahr für das Affiliate Marketing. Doch es könnte sogar noch schlimmer kommen, denn nach Informationen der Horizont gibt es im Bundeswirtschaftsministerium Überlegungen, noch vor Abschluss der Gespräche zur E-Privacy-Verordnung eine strengere Cookie-Einwilligung bereits zum Start der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 umzusetzen.
 
Laut einer Studie des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste im Auftrag des Wirtschaftsministeriums geht man als Folge der E-Privacy-Verordnung von einer Reduktion des gesamten digitalen Werbebudgets von etwa einem Drittel aus.
 
Dementsprechend sollte es für die Technologie-Anbieter und Affiliate-Netzwerke 2018 die höchste Priorität haben, datenschutzkonforme Tracking-Technologien auf den Markt zu bringen. So hat man es doch die letzten zwei Jahre verschlafen, auf die Datenschutzgrundverordnung und die Do-not-Track-Vorgabe einzugehen und neue Tracking-Mechanismen zu etablieren. Und so waren doch einige Branchenvertreter sehr überrascht, als dann Ende 2017 der sehr strenge Vorschlag für die neue E-Privacy-Verordnung angekündigt wurde. Aber egal wie viel Aufschub für die Verordnung noch gewährt wird, es ist höchste Zeit, sich auf das neue Zeitalter vorzubereiten.

Gatekeeper und Log-in Systeme

Doch nicht nur das etablierte Cookie-Tracking könnte durch die E-Privacy-Verordnung eine Gefahr für die Affiliate-Branche darstellen, sondern auch die Browser sollen zukünftig als Gatekeeper die Datenverarbeitung durch Dritte nicht nur kontrollieren, sondern sogar per default verhindern. Hinzu kommt auch noch, dass derzeit rund 30 Prozent des Browser Traffics bereits heute von direkten oder indirekten Cookie-Blockern betroffen ist. Voreinstellungen oder Browser-Einstellungen verhindern damit das Ablegen der Textdateien oder löschen diese nach kurzer Zeit.
 
Die Branche muss sich also bewegen und schnellst möglichst nach Lösungen suchen. Eine Lösung hierzu könnten Log-in Systeme sein. Denn wer zukünftig wettbewerbsfähige personalisierte Werbung anbieten möchte, wird um ein Nutzer-Log-in kaum herumkommen, um damit das Werbeeinverständnis des Nutzers einzuholen. Wer also Opt-ins für die Nutzer transparent erheben und widerrufbar speichern will, wird dies mit einem Log-in verbinden müssen. Die Logik dahinter ist eigentlich relativ einfach: Ohne ein Nutzer Log-in fehlt der Anker, an dem sich Permissions effektiv speichern lassen. Und ohne Permissions entstehen keine nutzbaren Daten und damit keine Personalisierung für Werbung und Content.
 
Das Interesse und die Akzeptanz an der Implementierung neuer Tracking-Systeme ist auf jeden Fall vorhanden. So gaben 41 Prozent der Affiliates an, dass sie bereit wären beispielsweise einen Consent Layer auf ihrer Website einzubinden, um darüber den Opt-in des Users einzusammeln und damit sicherstellen, dass nur bei Opt-in persönliche Daten verwendet werden. Allerdings sind sich auch 48 Prozent der Affiliates noch unsicher, wie sie mit der Situation umgehen sollen.
 
Dennoch darf dieser technische Wandel die User auch nicht überfordern. Denn wenn jedes Unternehmen eigenständig ein Log-in Verfahren entwickelt, wird das Ergebnis für die Nutzer eher abschreckend sein. Deswegen werden nur industrieübergreifende offene Standards für Log-in- und für Opt-in-Einholung dauerhaft eine Chance haben, denn die gesamte Online-Industrie wird auch nur eine begrenzte Anzahl von Systemen und Standards unterstützen können.
So haben sich bereits 2017 erste Log-in-Allianzen gegründet, wie etwa Verimi (Zusammenschluss von Axel Springer, Allianz, Daimler, Postbank, Deutsche Bank, Lufthansa, Telekom, Core, Here) oder auch eine Allianz von P7S1, RTL, United Internet und Zalando.
Und auch der Branchenverband IAB Europe hat einen "Einwilligungsmechanismus" als kostenlose Open-Source-Lösung angekündigt. An der Entwicklung sind mehrere Adtech-Dienstleister beteiligt. Der IAB geht davon aus, dass die Lösung ab Februar 2018 zur Verfügung stehen wird. Ziel ist es letztendlich immer, dem Kunden für sein Log-in bei den beteiligten Allianz-Partnern eine Art Generalschlüssel zu geben, mit dem er nach einem Opt-in und einem Werbeeinverständnis Zugang zum kostenlosen Content der Webseiten erhält, ohne hierzu bei jeder einzelnen Website ein Opt-in abgeben zu müssen. Denn kein Nutzer wird auf Dauer die Flut an Opt-in-Aufforderungen bei jedem Dienst und auf jeder Seite tolerieren.
 
Ein weiterer Lösungsansatz könnte sein, dass die Affiliate-Netzwerke und -Technologien in Kooperation mit den Affiliates die verschiedenen AdSlots vor der Ausspielung der Werbung mit Info-Bannern belegen. Darin könnte man dem Nutzer transparent darlegen, wer man ist, was man macht und welche Daten man dafür benötigt. Dieser Ansatz würde die Merchants und Netzwerke in die Pflicht nehmen, während die Affiliates nicht viel Arbeit damit hätten. Für die Nutzer wäre es allerdings belastend, weil sie bei jeder Erstausspielung erst einmal einen Fragebogen beantworten müssten. Daher könnte das auch nur eine Übergangslösung sein.
 
Auch ein Umdenken bei der Werbeplatzierung und der Werbeleistung könnte vorübergehend eine Alternative zum Cookie Tracking darstellen. Nämlich dann, wenn die Affiliates nicht mehr performance-orientiert vergütet, sondern auf Basis von Festpreisen für die Einbindung von Werbung bezahlt werden. Dies entspricht natürlich nicht mehr dem eigentlichen Performance-Gedanken des Affiliate Marketings, könnte allerdings sowohl den Affiliates zukünftig weiterhin Einnahmen garantieren und den Merchants weiterhin Werbung auf reichweitenstarken Webseiten. Zudem besteht darin auch eine Chance, denn die Werbung müsste dann so gestaltet werden, dass die Nutzer auch beworben werden wollen. Gewinner könnten in diesem Fall auch Affiliates sein, die ihren Nutzern relevante Inhalte liefern, ob das nun themenrelevante Content-Seiten oder Premium-Seiten wären, ist dabei unerheblich. Aber insgesamt würde sich qualitativer Content wieder stärker durchsetzen.

Influencer als neuer Wachstumstreiber im Affiliate Marketing

54 Prozent der Merchants sehen Influencer als eine der wichtigsten Trend-Themen für 2018. Auch wenn nach wie vor die Content Publisher von 60 Prozent der Merchants als eines der bedeutendsten Publisher-Modelle gesehen wird, bekommen die Influencer immer mehr Relevanz. Agenturen und Netzwerke sehen in 2018 Influencer-Publisher mit 63 Prozent sogar noch Bedeutsamer als Content Publisher.
 
Das Verbraucherverhalten und die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Angebot gegenüber Verbrauchern vermarkten, unterliegen einem grundlegenden Wandel. Kaufentscheidungen von Millennials orientieren sich eher daran, was ihre Freunde in Snapchat- oder Instagram-Geschichten oder ihre YouTube-Blogger-Idole kaufen und tragen. Für Marken stellt es eine echte Herausforderung dar, sich den im Wandel befindenden Markt zunutze zu machen, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte personalisiert und relevant bleiben. Influencer spielen daher bereits heute eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Gerade weil Influencer aus Sicht der User authentisch sind und Produkte interaktiv empfehlen können, sind Influencer auch prädestiniert für Affiliate Marketing. Letztlich hat Affiliate Marketing "historisch" gesehen seinen Ursprung im Empfehlungsmarketing.
 
Besonders die Mikro-Influencer mit 10.000 bis 100.000 Followern stehen dabei im Fokus des Affiliate Marketings. Aber auch Macro-Influencer, also Social-Media-Stars und aufstrebende Newcomer, werden immer mehr von Merchants umgarnt.
 
Allerdings liegt hier die Herausforderung noch darin, eine einfache Infrastruktur zur Vergütung der Influencer zu schaffen, denn YouTuber und Co. agieren anders als klassische Affiliate-Partner. So benötigen die Influencer ein einfaches Interface zur Bedienung von Werbetools, um damit schnell und einfach Produkte finden und bewerben zu können. Erste Affiliate-Netzwerke stellen dafür bereits Deeplink-Generatoren etwa für Instagram Stories zur Verfügung, oder Widget-Generatoren für Blogs.
 
Aber auch die strategische Herangehensweise an das Thema unterscheidet sich vom klassischen Affiliate Marketing. So sollten sich die Merchants vorab Gedanken über die Ziele der Kampagne machen. Soll nur Reichweite generiert werden, um dabei die Marke bekannter zu machen oder soll neben Branding auch das Engagement gefördert werden? Oder ist das Ziel möglichst viele Kaufabschlüsse zu erreichen?
Dementsprechend definiert sich auch die Zielgruppe der Influencer und auch die Auswahl der passenden Influencer. Und auch die Provisionsvergütung unterscheidet sich zum klassischen Affiliate. So arbeiten Influencer hauptsächlich über einen Werbekostenzuschlag in Verbindung mit einem CPO. Und auch ein Produkt-Sponsoring oder ein Wertgutschein sollte dem Influencer zur Bewerbung zur Verfügung gestellt werden. Ein Umdenken in der Affiliate-Strategie und -Ansprache wird daher nötig und Affiliate Marketing wird immer mehr zum Multichannel-Vertriebskanal.

Mobiles Wachstum

Der mobile Traffic steigt auch im Affiliate Marketing immer weiter an. 27 Prozent aller Transaktionen im Awin-Netzwerk werden mittlerweile über mobile Endgeräte generiert. Auch in der Trend-Umfrage sehen die Affiliates mit 70 Prozent den zunehmenden Mobile Traffic als eines der wichtigsten Zukunftsthemen.
 
Umso wichtiger wird es deswegen, dass die mobile Entwicklung auch bei den Merchants ankommt, damit auch die Affiliates davon profitieren. Denn auch wenn immer mehr Werbetreibende die Wichtigkeit von Mobile für sich erkennen, fehlt ihnen hierzu immer noch eine explizite Strategie.
 
Auch wenn wir mittlerweile in einer Mobile-First-Welt leben, haben derzeit 52 Prozent der Merchants immer noch kein Mobile-Tracking integriert und 28 Prozent bieten noch keine speziellen Mobile-Werbemittel an. Diese sind allerdings zwingend notwendig, wenn man den Affiliates die nötigen Werkzeuge an die Hand geben möchte, um dem steigenden Traffic gerecht zu werden.
 
Und nachdem sich immer mehr User auch auf dem Weg zur Arbeit und nach Hause auf dem Smartphone informieren und dann oftmals den Kaufabschluss auf dem Desktop-PC durchführen, wird es auch immer wichtiger, dass die Unternehmen auch ein übergreifendes Cross-Device-Tracking implementieren, um diesen Medienbruch übergreifend messen zu können und die Affiliates für ihre Werbeleistung auch fair verprovisionieren. Auch hier besteht nach wie vor großer Nachholbedarf.

Customer Journey und Cross Device Tracking

Ein weiteres Dauerthema bleibt daher auch 2018 das Customer Journey Tracking, sowie die Zuweisung der Device-übergreifenden Bestellungen über Cross Device Tracking. Das Zeitalter der Silos sollte eigentlich schon vorbei sein. Für Merchants reicht es heutzutage nicht mehr aus, sich auf die Performance einzelner Kanäle und die Last-Click-Attribution zu fokussieren. 59 Prozent der Agenturen/Netzwerke und 46 Prozent der Merchants sehen daher das Customer Journey Tracking als eines der Trend-Themen für 2018. Denn Merchants, die keine Multi-Channel-Attribution nutzen, messen isoliert und erhalten keine Insights zur effektiven Planung ihrer Marketingaktivitäten und ihres Werbebudgets. Die einzelnen Silos müssen daher verschmelzen, um die wachsenden Anforderungen der Kunden zu erfüllen.
 
Allerdings stellt der Ausbruch aus dem Silo-Denken für viele Unternehmen immer noch eine Herausforderung dar. Laut dem Trend-Report sehen 53 Prozent der Merchants die aufwändige technische Implementierung als größtes Problem für die Integration eines Customer-Journey-Trackings. Umso wichtiger wird daher eine Umstrukturierung in den Unternehmen. Anstelle von einzelnen Kanal-Managern, brauchen die Werbetreibenden Experten, die sich auf die einzelnen Phasen der Customer Journey spezialisieren. Die komplette Journey muss dabei als holistisches Bild betrachtet werden. Unterstützung sollten sich die Unternehmen daher auch von Agenturen oder technischen Dienstleistern wie exactag, intelliAd, AdClear, RefinedLabs, Ingenious Technologies oder Google Analytics 360-Suite holen.
 
Letztendlich geht es zum jetzigen Zeitpunkt auch noch gar nicht so sehr darum, ein dynamisches Provisionsmodell zu automatisieren, sondern vielmehr darum die Werbeleistung der Affiliates besser zu verstehen und fairer zu vergüten, den mit einer Last-Cookie-Wins-Betrachtung werden nur ein Bruchteil der relevanten Affiliates vergütet. Daher sollten bei einer Customer-Journey-Betrachtung auch einzelne Affiliates und Publisher-Segmente identifiziert werden, um damit zu ermitteln welchen tatsächlichen Anteil am Verkauf sie beitragen und welchen Mehrwert sie im Marketing-Mix liefern.
 
Dasselbe gilt auch für die Cross-Device-Analyse. Durch den Medienbruch über die zahlreichen Devices und den steigenden Mobile-Traffic werden immer weniger Sales auch den entsprechenden Affiliates zugewiesen. 48 Prozent der Affiliates sehen daher ein fehlendes Cross Device Tracking als eines der größten Probleme für 2018. Auch hier sollten die Merchant auf bestehende kanalübergreifende Technologien wie Facebook Atlas oder Google Analytics zurückgreifen. Auch die meisten Affiliate-Netzwerke bieten mittlerweile ein Cross Device Tracking an. So nutzt etwa Tradedoubler einen deterministischen Abgleich, der eine anonyme Verbindung zwischen Nutzern und Geräten herstellt. Diese Verbindung erstellt ein Profil des Users und jede Interaktion dieses Userprofils mit einer Website wird dann gemessen. Auch CJ Affiliate by Conversant nutzt anonyme First und Third Party Daten, um eine Customer ID zu erstellen und langfristig zu pflegen. Diese User ID ermöglicht es den Merchants, mit dem individuellen Konsumenten im richtigen Moment mit der richtigen Message während des Kaufprozesses in Kontakt zu treten.
 
Allerdings nutzen bisher erst 28 Prozent der Merchants ein Cross Device Tracking. Daher besteht auch hier noch großer Nachholbedarf zur technischen Weiterentwicklung.

Trend-Thema AI/Künstliche Intelligenz

Die Themen Artificial Intelligence (AI) und Machine Learning werden zukünftig in fast allen Branchen vertreten sein, so auch im Online-Marketing. Das Ziel von AI ist es, wissenschaftliche und künstlerische Fähigkeiten miteinander zu kombinieren, um es damit Computern zu ermöglichen, das menschliche Verhalten nachzuahmen. Hierzu können Computer auf ein Netzwerk von Millionen von Daten zugreifen und diese verarbeiten.
 
Auch im Affiliate Marketing könnte Künstliche Intelligenz zukünftig Einzug halten. Laut der Trend-Umfrage rechnen 22 Prozent der Affiliates und 42 Prozent der Agenturen/Netzwerke damit, dass AI eines der Trend-Themen 2018 werden könnte.
 
Denn dass immer mehr Unternehmen Machine Learning dazu nutzen, um die Customer Experience zu optimieren, ist nicht verwunderlich, denn letztendlich geht darum die Inhalte zu personalisieren, um dadurch Verkäufe anzukurbeln.
 
So setzen bereits erste Affiliate-Netzwerke wie Webgains in Partnerschaft mit IBM Watson auf kognitive Lösungen. Die Webgains AI-Strategie zielt darauf ab, Online-Händlern zu helfen, Werbung auf Affiliate-Webseiten intelligenter zu platzieren. Kunden sollen damit in der Lage sein, fundiertere Entscheidungen zu ihren Marketingstrategien zu treffen und bestehende Verkaufszahlen zu verbessern. Durch die Nutzung intelligenter Erkenntnisse soll die Effizienz und Wirksamkeit digitaler Anzeigenplatzierung erhöht werden.
 
Und auch für das Customer Journey- und Cross Device Tracking könnte AI hilfreich sein, denn durch die Verfügbarkeit von fortschrittlichen Machine-Learning-Fähigkeiten sind Anbieter von Cross-Device-Technologien in der Lage, User wiederzuerkennen, und zwar indem sie Verbindungen zwischen den Geräten identifizieren.
 
Sicherlich wird 2018 noch nicht der große Durchbruch von AI im Affiliate Marketing sein, aber auf jeden Fall ein Thema, dem man zukünftig weiter Beachtung schenken sollte, vor allem wenn es darum geht, die Absichten eines Kunden zu erkennen und anhand von Daten vorhersagen zu treffen, welche Themen und Kategorien als Nächstes im Trend liegen werden und welche Produkte aus dem derzeitigen Portfolio dazu zählen. Denn letztendlich geht es immer darum, den Umsatz auszubauen und den Kaufprozess zu optimieren.

Fazit und Ausblick

Die Umsatzentwicklung im Affiliate Marketing wird wohl auch 2018 weiterhin sehr positiv verlaufen. Vor allem in Hinblick auf eine ganzheitliche Marketing-Strategie steigt die Relevanz der Möglichkeiten, die für Affiliates und Merchants bestehen.

Dazu beitragen werden auch weiterhin neue Publisher-Modelle wie etwa Influencer als neue Wachstumstreiber im Affiliate Marketing. Denn gerade der Affiliate-Kanal ist bekannt für seine innovativen und kreativen Publisher-Modelle. Durch ständig neue Publisher erfindet sich der Affiliate-Kanal immer wieder neu und für werbetreibende Unternehmen bietet Affiliate Marketing eine umsatzstarke Chance auf Performance-Basis neue Traffic-Kanäle anzuschließen.
 
Allerdings wird in der allgemeinen Wahrnehmung Affiliate Marketing immer noch mit dem klassischen CPO Modell verknüpft. Diese Entwicklung wird sich aber zunehmend wandeln und Performance-Marketing wird nicht mehr nur als reiner Cost per Sale Kanal angesehen. Neue Abrechnungsmodelle werden eine stärkere Verankerung im Affiliate Marketing bekommen, da gerade die reichweitenstarken Platzierungen auf Affiliate-Seiten nicht mehr rein auf CPO buchbar sind. Es wird also auch die Aufgabe der Merchants den Traffic auf ihrer Seite besser zu konvertieren, weil sich das Provisionsrisiko hin zum Merchant verschiebt.
 
Auch wird sich Affiliate Marketing von einem reinen Vertriebskanal hin zu einem ganzheitlichen Marketing-Kanal entwickelt und in der Lage sein, Markenbotschaften so zu transportieren, wie man es bisher nur aus dem TV kennt.
 
Allerdings wird bei vielen Unternehmen die Marketing-Planung zukünftig noch viel mehr analytischer und datengetriebener sein. Die Merchants haben 2018 die Herausforderung, ihr Werbebudget kanalübergreifend zu bewerten und zu optimieren.
 
Die Entwicklung und der Erfolg vieler dieser Trends ist dabei stark von der Nutzung der Technologien und Plattformentwicklungen abhängig. Eine wichtige Aufgabe der Merchants ist es daher, sich im kommenden Jahr intensiver mit den Themen Customer-Journey-Analyse und Cross Device Tracking auseinandersetzen.
 
Und über allen Entwicklungen schwebt natürlich das Damoklesschwert der E-Privacy-Verordnung. Viele Entwicklungen hängen von den weiteren politischen Entscheidungen ab. Umso wichtiger wird es, dass die Affiliate-Anbieter neue datenschutzkonforme Tracking-Systeme auf den Markt bringen, um den Affiliates und Merchants die unternehmerische Unsicherheit zu nehmen, denn bei allen Visionen und Zukunftsaussichten darf man nie vergessen, dass Affiliate Marketing auch weiterhin auf People Business und die enge Zusammenarbeit mit den Affiliates basiert, also den Online-Vertriebspartnern eines Unternehmens. Diese müssen immer im Fokus des Handelns stehen.



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