Expert Insights 12.06.2018, 08:03 Uhr

Owned, Earned, Paid: Podcasts im Marketing-Mix

Durch die zunehmende Verbreitung von Sprachassistenten wie Amazon Alexa und Google Home wird die Relevanz auditiver Content-Formate zunehmen. Doch warum sollten Marken Podcasts jetzt für sich nutzen?
Franziska von Lewinski, Vorstand fischerAppelt
Der erste Boom der Podcasts (deren sprachlicher Ursprung übrigens auf die Kombination von "iPod" und "Broadcasting" zurückgeht) war bereits Ende der 2000er. Danach waren sie lange in der Versenkung verschwunden. Mittlerweile haben sich jedoch die Rahmenbedingungen verändert: Podcasts sind durch die flächendeckende Verbreitung von Smartphones überall und jederzeit abrufbar. Sie bieten eine Alternative zu visuellem, snackablen Content, mit dem wir tagtäglich in unseren Feeds konfrontiert werden. Durch die zunehmende Verbreitung von Sprachassistenten wie Amazon Alexa und Google Home wird die Relevanz auditiver Content-Formate weiter zunehmen. Doch warum sollten Marken Podcasts jetzt für sich nutzen?
 
Podcasts stehen für ein hohes Involvement der User. Hörende tauchen in Geschichten oder komplexe Themenbereiche ein und konsumieren die Inhalte bewusst. Laut der Studie "Spot on Podcast" hören mehr als die Hälfte der Nutzer Podcasts frei von Ablenkung. Podcasts setzen sich zudem gegenüber anderen Medien in Situationen durch, in denen wir zusätzlich andere Tätigkeiten ausführen, wie Autofahren, Joggen oder Kochen. Der Anwendungsfall ist daher ein ganz anderer als zum Beispiel bei Videoinhalten. Außerdem ermöglicht die Serialisierung (viele Folgen und gezieltes Abonnieren) eine langfristige Bindung der Nutzer an den eigenen Kanal.

Paid, Owned, Earned

Der derzeitige Hype hat dazu geführt, dass Medienhäuser, Marken und Influencer viele neue Formate entwickeln und immer mehr Menschen an das Medium herangeführt werden. Diese reichen von Interviews mit wechselnden Gästen bis hin zu (non-)fiktionalen Geschichten.
Während Philipp Westermeyer im "OMR"-Podcast immer wieder neue Experten zum Thema Online Marketing befragt, erinnern Podcasts wie "Serial" und General Electrics "The Message" eher an ein Hörspiel. Hinzu kommen weitere bekannte Marken wie MasterCard mit "Fortune Favors the Bold" über die Zukunft des Geldes und Zeiss mit "Hörblicke" über alle Themen rund um das Sehen.

1. Owned: Einen eigenen Podcast produzieren

Die Einstiegshürden für die Produktion eines eigenen Podcasts sind gering. Vom Einsteiger- bis zum Profi-Equipment ist alles vorhanden und die Kosten sind deutlich günstiger als beispielsweise bei Videos. Dennoch ist der Aufwand, um die notwendige Qualität zu erreichen, nicht zu unterschätzen.
 
Bei Podcasts geht es ausschließlich um den Inhalt. Es gibt keine visuellen Elemente, die Aufmerksamkeit generieren können. Wenn der Podcast keine inhaltliche Relevanz für die Zielgruppe hat, wird er floppen. Daher steigen die Anforderungen an die redaktionelle Planung und Kreation. Folgende Fragen sollten vorab beantwortet werden: Wie soll der Podcast positioniert werden? Wie bettet man ihn in die gesamte Content-Strategie ein? Welches inhaltliche Oberthema bedient er? Wie sorgt man für ausreichenden Informations- und Unterhaltungswert? Wie gestaltet man das Naming? Welcher Kopf beziehungsweise welche Stimme ist passend? Wie kann man Synergien - zum Beispiel durch Zweitverwertungen des aufgenommenen Materials - optimal nutzen? Et cetera.
 
Neben dem Inhalt ist der Reichweitenaufbau der zweite Knackpunkt. Es sollte insbesondere die Reichweite bereits bestehender Kanäle wie Social Media, Website und Newsletter genutzt werden. Dort können Videomitschnitte, Zitate, Gesprächsausschnitte oder Bilder auf den Podcast verweisen. Ein intelligentes Zusammenspiel von bezahlten Anzeigen und organischem Community-Aufbau sorgt für Sichtbarkeit. Auf zentralen Publishing-Plattformen wie iTunes, Spotify, Deezer, SoundCloud und Co. gilt es zudem, Abonnements, Likes und Shares zu erzielen, um hohe Chart-Platzierungen zu erklimmen.
 
Die Suchmaschinenoptimierung ist aktuell weitestgehend auf Metadaten beschränkt. In Zukunft wird Audio-SEO mit Sicherheit eine wichtige Rolle einnehmen. Denn dann könnten auditive Inhalte sowie die Nutzungsparameter der Podcast-Folgen in den Ranking-Algorithmus einbezogen werden. Podcast-Inhalte könnten dann auch zur Beantwortung von Voice-Search-Anfragen genutzt werden. Das wird spannend.

2. Earned: Aufmerksamkeit durch externe Podcasts verdienen

Der Earned-Media-Kanal wird noch unterschätzt. Einerseits kann durch Cross-Promotions mit anderen Podcastern die Vermarktung des eigenen Podcasts gefördert werden. Andererseits kann man als Marke auch externe Podcasts nutzen, um eigene Themen zu besetzen - zum Beispiel als Interviewgast.
So konnte Sven Schmidt seine eigene Bekanntheit durch polarisierende Auftritte im "OMR"-Podcast steigern und die Kondom-Marke Einhorn regelmäßig in Person von Philipp Siefer im Podcast "Hotel Matze" platziert werden.

3. Paid: In externen Podcasts werben

Laut IAB konnten 2017 bereits circa 220 Millionen US-Dollar durch Podcast-Werbeformate in den USA erzielt werden. Dies hat auch hierzulande Vermarkter wie Podstars, AS&S Radio und RMS auf den Plan gerufen.
Einerseits gibt es native Werbeformate, bei denen der Podcast-Host selbst werbliche Sätze einspricht - zum Beispiel in Form von Sponsorings. Andererseits kommen klassische Audio-Spots hinzu, die bei ausreichender Datenlage auch programmatisch ausgespielt werden können. Sie treten als Pre-, Mid- oder Post-Roll-Ad auf.
 
Noch sind Podcasts günstig und Marken können als sogenannter First Mover profitieren. Wie zum Beispiel das Matratzen-Start-up Casper, das in den USA bereits erfolgreich Podcast-Marketing betreibt und auch in über 15 deutschen Podcasts Werbung schaltet. Sie sind mit dem Medium gewachsen und produzieren inzwischen ebenfalls den eigenen Podcast "In your Dreams", indem sie die Geheimnisse der Traumwelt lüften. Laut Co-Founder Constantin Eis, helfen Podcast-Werbung und der eigene Podcast dabei, die Bekanntheit der Marke zu steigern.

Fazit

Erfolgreiche Podcasts zahlen stark auf die Marke ein und führen zu nachhaltigen Kundenbeziehungen. Sie bieten einen neuen Zugang zur Zielgruppe, den Marken nicht ungenutzt lassen sollten.



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