dmexco 2018: Meine 6 AdTech-Themen

Von ePrivacy bis Daten

4. ePrivacy 

Nach der ganzen Aufregung um die neue Datenschutzgrundverordnung, die seit Ende Mai in Kraft ist, geht es nun in die nächste Runde. Ein großes Gesprächsthema der diesjährigen dmexco wird die anstehende neue E-Privacy-Verordnung sein, die die Branche aktuell mindestens genauso ins Schwitzen bringt wie die DSGVO. Sie wird die alte E-Privacy-Richtlinie von 2002 ersetzen. Ziel ist es, europaweit die Vertraulichkeit in der elektronischen Kommunikation sicherzustellen und den Umgang mit personenbezogenen Daten im Online-Bereich zu regeln. Tritt die ePrivacy Verordnung in der aktuellen Version in Kraft, steht der Online-Werbemarkt in seiner heutigen Form vor einer existenziellen Bedrohung. Konkret betrifft das unter anderem das Setzen von Cookies: diese könnten nur noch dann ohne Einwilligung des Nutzers gesetzt werden, wenn sie nicht die Privatsphäre betreffen. Retargeting würde also erheblich erschwert werden.
Aber auch viele andere betroffene Bereiche, wie die Datenerhebung durch Drittfirmen, bereiten vielen Marktteilnehmern Bauchschmerzen. Wann und wie genau die neuen Richtlinien kommen, ist noch unklar, aber man sollte sich auch hier frühzeitig vorbereiten und informieren. Spürbar bereitet sich die Branche u.a. mit der Einführung von Consent Management Tools (CMP), kontextuellem bzw. semantischem Targeting darauf vor.

5. Programmatic everywhere

Der User ist einfach überall. Und immer gilt es, die richtige Botschaft im richtigen Moment entsprechend der Customer Journey crossmedial zu adressieren. Deswegen und aufgrund der fortschreitenden Möglichkeiten, wird Programmatic zum Mainstream in allen Disziplinen. Getrieben von Relevanz, Skalierbarkeit und Effizienz wird Programmatic mittlerweile weit über das klassische Display Advertising hinaus genutzt. Schnell zunehmend wird es nicht nur auf neueren Channels wie Voice Assistenten, sondern auch für klassische Werbekanäle wie Radio, Digital Out of Home oder Addressable TV angewendet.
In der Regel ergänzen adressierbare Anzeigenkäufe heute noch die klassischen Media-Pläne, da bislang häufig nur Teilmengen der Zielgruppen adressierbar sind. Aber diese ergänzend adressierbaren Werbeaussteuerungen verbessern die Werbewirkung insgesamt und werden idealerweise in Echtzeit disziplinübergreifend synchronisiert.
In Bereichen wie TV und Out of Home wird es noch dauern, bis Programmatic flächendeckend zum Standard wird. Aber die Branche arbeitet sowohl auf Supply-, Demand-wie auch Technologie-Seite intensiv an der Umsetzung auf allen Kanälen. Wichtig ist, dass auch Agenturen und Advertiser regelmäßig mitgenommen und geschult werden, damit die Möglichkeiten des Programmatic Advertising nicht nur der Tech-Seite bewusst sind. Die dmexco ist der optimale Ort, um zu lernen und sich mit anderen Marktteilnehmern auszutauschen.

6. Daten, Daten, Daten

Ohne Daten kein Programmatic Advertising. Wie wichtig die Nutzung von Daten ist, ist der Branche durch die neue DSGVO noch einmal mehr bewusst geworden. Daten, insbesondere 1st Party Data, verbessern die Qualität des Targetings erheblich. Um dies noch weiter zu verbessern, fordern Buyer die Publisher auf, ihre Daten zusätzlich zu nutzen, um den User persönlich entlang der Customer Journey in unserer Multi-Screen-Welt zu erreichen.
All dies muss nun aber DSGVO-konform geschehen und man muss sich in der Hinsicht auch auf seine Daten-Technologiepartner verlassen können. Consent-Management-Plattformen und Customer Data Plattformen machen es sowohl für Tech-Anbieter, Publisher als auch Advertiser einfacher, die immer größer werdenden Datenströme zu orchestrieren.
Technisch gesehen stehen immer mehr Daten zur Verfügung. Die Herausforderung ist die immer größer werdende Vielzahl an 1st, 2nd, 3rd, on- und offline Daten sinnvoll zu kombinieren und in Echtzeit individuell relevante Botschaften crossmedial auszusteuern. Auf der dmexco werden wir sicherlich viel davon sehen und hören.



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