Expert Insights 05.09.2018, 08:11 Uhr

dmexco 2018: Meine 6 AdTech-Themen

Was wird in Sachen AdTech auf der diesjährigen dmexco geboten? Diese sechs Themen werden im Vordergrund stehen.
Torben Heimann, Managing Director DACH Improve Digital
Rund 629 Milliarden US-Dollar Media Ad Spendings werden für das Jahr 2018 von eMarketer vorausgesagt. Dies entspricht einem Anstieg um 7,4 Prozent weltweit. Dank steigender globaler E-Commerce-Ausgaben und Verlagerung der Zuschauerzahlen von traditionellem Fernsehen auf digitale Kanäle verzeichnen digitale Medien 43,5 Prozent dieser Investitionen.
Bis zum Jahr 2020 wird der Anteil digitaler Werbung fast 50 Prozent betragen. Unter diesen Vorzeichen und dem Motto "Take C.A.R.E (Curiosity, Action, Responsibility, Experience)" treffen sich in wenigen Tagen zum zehnten Mal wieder Digital Experten aus der ganzen Welt auf der dmexco 2018 in Köln.
Heute möchte ich ein paar Trendthemen beleuchten, die meiner Meinung nach in diesem Jahr die größte Rolle spielen werden.

1. Multi Header Bidding 

Header Bidding hält sich weiter als Trendthema der letzten Jahre. Es ist voll und ganz auf dem Markt etabliert und quasi zum "Lieblings-Programmatic-Setup" der deutschen Publisher geworden. Das Setup wird zunehmend erweitert, um vermeintlich sicher zu stellen, dass jeglicher Demand angeschlossen ist. Rein technisch sollte das mit einer SSP gegeben sein. Real kann man aber feststellen, dass zusätzliche Budgets mit zusätzlichen SSPs den Weg zum Publisher finden. Zunächst war es eine SSP im Header, die die programmatische Nachfrage im Wettbewerb zu direkten Kampagnen im Adserver und GoogleADX brachte.
Dann wurden weitere SSPs im Header Client-seitig als Einzelanbindungen ergänzt. Heute kommen zusätzlich Server-to-Server Lösungen hinzu, bei denen über die Einzelanbindung einer Technologie weitere SSPs angeschlossen werden können. Via zum Beispiel Googles EBDA oder Amazons TAM werden weitere oder nochmals die gleichen bereits im Header angeschlossenen SSPs angeschlossen.
Publisher können so bei geringem Aufwand die Werbeumsätze steigern. Dabei den Überblick zu behalten stellt allerdings eine Herausforderung dar (siehe nächster Punkt). Neu im Header Bidding ist die Ausweitung auf Video und In-App-Inventar. Das Setup dort ist bislang überwiegend durch Ad Networks geprägt. Header Bidding wird hier schnell Einzug erhalten und jegliche Nachfrageseite in den Wettbewerb stellen.

2. Analytics und KI

Je mehr SSPs und Exchanges angeschlossen und in die Auktionen involviert sind, desto wichtiger werden detailreiche Analysen der Gebotsstrukturen und Umsatzpotenziale für Publisher. Es geht nun mehr denn je nicht nur um einen rückblickende Aufschlüsselung, sondern um eine zukunftsorientierte Verbesserungsanalyse, die Empfehlungen zur Umsatzmaximierung ausspricht und sogar optimierende Einstellungsänderungen KI-getrieben dynamisch vornimmt.
Aber auch auf der Advertiser-Seite wird die Analyse von Daten weiterentwickelt. Das klassische Customer Relationship Management (CRM) wurde mittlerweile durch Customer Data Plattformen (CDP) ergänzt. Die beiden Tools unterscheiden sich unter anderem insofern, dass CRMs sich auf das Tracking von schon bekannten Kunden beschränken, hingegen eine CDP auch anonyme Visits über alle Kanäle hinweg identifiziert und trackt. Optimal aufgestellt ist, wer beide Systeme nutzt. Auf Publisher wie auch auf Advertiser-Seite ist also ein wichtiges Gesprächsthema für die dmexco zu erkennen: mit welchen Analysetools kann man am besten den Überblick behalten und seine Ergebnisse optimieren.

3. Blockchain 

Ein absolutes Hot Topic: Beim Thema Blockchain scheint mir die Branche aktuell zwiegespalten: Die einen glauben inbrünstig an die revolutionierende Kraft des dezentralen Systems, die für Transparenz, Sicherheit und schnellere Zahlungen im digitalen Werbe-Universum sorgen wird; die anderen sehen die Blockchain eher als nützliche Erfindung, die sich aber wenig für Advertising eignet.
Ich persönlich glaube ersteres, allerdings braucht es noch einige Zeit, bis sie sich durchsetzen wird, die technischen Voraussetzungen zur notwendigen Skalierbarkeit für die schnellen Transaktionen gegeben sind und dabei die Einhaltung der DSGVO sichergestellt ist. Derzeit starten viele Unternehmen, die mit ihren Blockchain-Lösungen die Branche aus unterschiedlichen Blickwinkeln verändern wollen. Ich bin gespannt, welche sich global durchsetzen. 

Von ePrivacy bis Daten

4. ePrivacy 

Nach der ganzen Aufregung um die neue Datenschutzgrundverordnung, die seit Ende Mai in Kraft ist, geht es nun in die nächste Runde. Ein großes Gesprächsthema der diesjährigen dmexco wird die anstehende neue E-Privacy-Verordnung sein, die die Branche aktuell mindestens genauso ins Schwitzen bringt wie die DSGVO. Sie wird die alte E-Privacy-Richtlinie von 2002 ersetzen. Ziel ist es, europaweit die Vertraulichkeit in der elektronischen Kommunikation sicherzustellen und den Umgang mit personenbezogenen Daten im Online-Bereich zu regeln. Tritt die ePrivacy Verordnung in der aktuellen Version in Kraft, steht der Online-Werbemarkt in seiner heutigen Form vor einer existenziellen Bedrohung. Konkret betrifft das unter anderem das Setzen von Cookies: diese könnten nur noch dann ohne Einwilligung des Nutzers gesetzt werden, wenn sie nicht die Privatsphäre betreffen. Retargeting würde also erheblich erschwert werden.
Aber auch viele andere betroffene Bereiche, wie die Datenerhebung durch Drittfirmen, bereiten vielen Marktteilnehmern Bauchschmerzen. Wann und wie genau die neuen Richtlinien kommen, ist noch unklar, aber man sollte sich auch hier frühzeitig vorbereiten und informieren. Spürbar bereitet sich die Branche u.a. mit der Einführung von Consent Management Tools (CMP), kontextuellem bzw. semantischem Targeting darauf vor.

5. Programmatic everywhere

Der User ist einfach überall. Und immer gilt es, die richtige Botschaft im richtigen Moment entsprechend der Customer Journey crossmedial zu adressieren. Deswegen und aufgrund der fortschreitenden Möglichkeiten, wird Programmatic zum Mainstream in allen Disziplinen. Getrieben von Relevanz, Skalierbarkeit und Effizienz wird Programmatic mittlerweile weit über das klassische Display Advertising hinaus genutzt. Schnell zunehmend wird es nicht nur auf neueren Channels wie Voice Assistenten, sondern auch für klassische Werbekanäle wie Radio, Digital Out of Home oder Addressable TV angewendet.
In der Regel ergänzen adressierbare Anzeigenkäufe heute noch die klassischen Media-Pläne, da bislang häufig nur Teilmengen der Zielgruppen adressierbar sind. Aber diese ergänzend adressierbaren Werbeaussteuerungen verbessern die Werbewirkung insgesamt und werden idealerweise in Echtzeit disziplinübergreifend synchronisiert.
In Bereichen wie TV und Out of Home wird es noch dauern, bis Programmatic flächendeckend zum Standard wird. Aber die Branche arbeitet sowohl auf Supply-, Demand-wie auch Technologie-Seite intensiv an der Umsetzung auf allen Kanälen. Wichtig ist, dass auch Agenturen und Advertiser regelmäßig mitgenommen und geschult werden, damit die Möglichkeiten des Programmatic Advertising nicht nur der Tech-Seite bewusst sind. Die dmexco ist der optimale Ort, um zu lernen und sich mit anderen Marktteilnehmern auszutauschen.

6. Daten, Daten, Daten

Ohne Daten kein Programmatic Advertising. Wie wichtig die Nutzung von Daten ist, ist der Branche durch die neue DSGVO noch einmal mehr bewusst geworden. Daten, insbesondere 1st Party Data, verbessern die Qualität des Targetings erheblich. Um dies noch weiter zu verbessern, fordern Buyer die Publisher auf, ihre Daten zusätzlich zu nutzen, um den User persönlich entlang der Customer Journey in unserer Multi-Screen-Welt zu erreichen.
All dies muss nun aber DSGVO-konform geschehen und man muss sich in der Hinsicht auch auf seine Daten-Technologiepartner verlassen können. Consent-Management-Plattformen und Customer Data Plattformen machen es sowohl für Tech-Anbieter, Publisher als auch Advertiser einfacher, die immer größer werdenden Datenströme zu orchestrieren.
Technisch gesehen stehen immer mehr Daten zur Verfügung. Die Herausforderung ist die immer größer werdende Vielzahl an 1st, 2nd, 3rd, on- und offline Daten sinnvoll zu kombinieren und in Echtzeit individuell relevante Botschaften crossmedial auszusteuern. Auf der dmexco werden wir sicherlich viel davon sehen und hören.



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