Expert Insights 13.03.2018, 08:11 Uhr

Zwischen Big Data und Kreativität: Können Roboter besseres Marketing?

Viele Marketer nutzen Künstliche Intelligenz (KI) aktuell noch falsch, weil sie nicht verstehen, was sie kann und was nicht. Richtig eingesetzt kann KI ihnen aber sehr gut bei der datengetriebenen Kommunikation helfen.
Marc Bohnes, Director of Campaigns Strategy und Evangelist bei optivo
Unter deutschen Marketern ist mittlerweile angekommen, dass datengetriebene Kommunikation keine Zukunftsvision ist, sondern heute schon zu ihrem Standardrepertoire gehören sollte. Viele Marketingprofis verzweifeln aber immer noch an der Auswertung der großen Datenmengen, die dafür erforderlich sind. Dabei steht Hilfe bei der Auswertung von Big Data schon in Form von Künstlicher Intelligenz (KI) bereit - doch die muss richtig eingesetzt werden. Viele Marketer nutzen KI aktuell noch falsch, weil sie nicht verstehen, was sie kann und was nicht.

Roboter außer Rand und Band? KI kann nicht alleine arbeiten

Auffällig in der Diskussion über KI: Fast alle reden darüber, welche Chancen die neue Technologie bietet, nach ihren Grenzen fragt kaum jemand. Und auch Fehlerquellen im Umgang mit KI sind eher selten Gesprächsthema. Viele Unternehmen denken scheinbar beim Stichwort KI an Science Fiction, in der die künstliche Intelligenz im Grunde wie ein Mensch agiert, nur leistungsfähiger. Das erklärt im Umkehrschluss auch die Angst, die vor allem unter deutschen Marketern umgeht, dass KI-Lösungen sie ersetzen werden. Dabei ist das überhaupt nicht der Fall: KI ist ein Werkzeug, ein Mittel zum Zweck und funktioniert nur, wenn ein Mensch sie einsetzt.
Der größte Fehler den Marketer deswegen auch machen, ist: Sie richten sich die automatisierte Prozesse und Filterregeln in ihrer Marketing Suite ein und lassen die KI einfach laufen. Dabei ist es wichtig, dass der Marketer immer wieder überprüft: Stimmen die generierten Daten plausibel mit anderen Erkenntnissen überein? Wenn die KI zum Beispiel besonders viele Klicks auf rote Schuhe registriert und dafür entsprechend automatisiert Werbung und andere Inhalte ausspielt, sich aber die blauen viel besser verkaufen, dann sollte an den Filterregeln geschraubt werden. Vorstellbar ist, dass die Seitenarchitektur dazu führt, dass die User über die roten Schuhe in den Bereich Schuhe kommen, sie aber gar kein Interesse an dieser Farbauswahl haben.
Gute Marketing Suiten, die KI-Lösungen beinhalten, versetzen deswegen den Nutzer auch jederzeit, also in Echtzeit, in die Lage, seine Maßnahmen und KPIs zu überprüfen. Er sieht auf einen Blick, welche Filterregel sich auszahlt und welche nicht. Und steuert dann gegebenenfalls nach.

Kreativität ist (immer noch) menschlich

Was KI auch nicht kann: Sie kann nicht auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren. Klingt logisch, wobei aber viele Marketer denken, sie müssten keine oder nur noch selten Maßnahmen selbst planen, wenn die KI-Lösung erst eingerichtet ist. Ein Geburtstagsangebot kann die KI automatisiert ausspielen, wenn der Nutzer sein Geburtsdatum hinterlässt. Auch Ostern und Weihnachten sind vorhersehbar. Aber was ist, wenn ein neues Produkt eingeführt wird? Oder wenn ein einmaliges Ereignis eintritt? Machine Learning, der Kern hinter der KI-Lösung, findet hier seine Grenze, weil es vorher nichts zu lernen gab. Marketer müssen also weiterhin kreativ ihre Kampagnen planen. Die KI nimmt ihnen dabei nur die wiederkehrenden Arbeiten ab.



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