Praxis-Case 14.03.2019, 09:11 Uhr

Warum der Radhersteller Canyon auf E-Commerce only setzt

Die Fahrräder der Marke Canyon werden ausschließlich über das Internet verkauft. In der Kundenansprache setzt der Hersteller auf einen Mix aus Authentizität und Emotionen.
(Quelle: Canyon)
Das Jahr 2018 war für den Fahrradhersteller Canyon Bicycles aus Koblenz ein ­erfolgreiches Jahr. Zahlreiche Bike-Modelle erhielten von Fachzeitschriften hohe Auszeichnungen. Und daneben wurde das Unternehmen mit Testsiegen und Design-Preisen überschüttet, darunter dem Red Dot Design Award für ein Trail-Bike oder dem German Design Award für ein ­E-Mountainbike und ein Gravel-Bike. ­Begründung der Jury: "Ein bis ins Detail sehr sauber gestaltetes Design, das formal und technisch überzeugt."
Die Marke Canyon, so viel steht fest, hat sich unter den Fans hochwertiger Fahrräder ihren Platz erobert. Dies ist vor allem deshalb bemerkenswert, weil es sich bei dem Unternehmen um einen Direktanbieter handelt: Alle Bikes werden ausschließlich online vertrieben. Und das bei Preisen zwischen 650 und 13.000 Euro - je nachdem, ob es sich eher um ein Bike für "abenteuerliche Touren" oder eines der leichtesten Rennräder der Welt handelt. Damit bricht diese Erfolgsstory gleich mit zwei Gesetzen des E-Commerce: hochwertige Artikel lassen sich nur schwer über das Internet verkaufen und für den Verkauf von Produkten, die regelmäßig in eine Werkstatt müssen, braucht es unbedingt den Rückhalt durch ein örtliches Händlernetz - denn Canyon hat genau dies nicht. 

Jeder Schritt wird vom Unternehmen kontrolliert

Die nötige Infrastruktur im Hintergrund sorgt dafür, dass die technische Betreuung trotzdem funktioniert. Es gibt spezielle Kartons für den Versand der Räder, ­Online-Handbücher und Explosionszeichnungen, vorformulierte Reparaturzettel für die Inspektion und einen umfassenden technischen Online-Support. Nur am Stammsitz in Koblenz wird eine Servicewerkstatt betrieben, die an sechs Tagen die Woche Wartungs- und Reparaturarbeiten durchführt. 
Interessanterweise glückte es von ­Anfang an, aus dem Fehlen eines Händlernetzes vor Ort eine Tugend zu machen. "Canyon entwickelt und baut dein Bike - und verkauft es auch direkt an dich. Ohne Zwischenhändler und Filialen. So bieten wir dir das beste Bike zum besten Preis!", heißt es auf der Website. "Wir haben den direkten Kontakt zu unseren Kunden und pflegen auf diese Weise deren emotionale Nähe zu unserer Marke und zu unseren Bikes", ergänzt John Keiller, Director Digital Strategy bei Canyon. "Außerdem können wir damit jeden Schritt selbst kontrollieren - von der technischen Entwicklung über die Herstellung bis hin zur Auslieferung und Betreuung der Kunden."

Sportler treten als Markenbotschafter an

Zentrale Anlaufstelle ist die Website Canyon.com, die nach Interessen und Fahrradtypen aufgeteilt ist (von Mountain- über Urban- bis hin zu Fitness-Bikes) und dem User einen Mix aus technischen Daten und emotionalen Bilderwelten bietet. Hier findet er eine ausführliche Darstellung der unterschiedlichsten Modelle, aber auch Berichte von Events und Rennen, an denen Teams von Canyon teilnehmen. 
Die Anfangsjahre des Herstellers lassen sich bis ins Jahr 1985 zurückverfolgen, als Roman Arnold in Koblenz einen Fachhandel für Radsport gründete. 1996 erschienen dort die ersten Räder unter der Marke Canyon. Zum Markenkern gehörte von Beginn an die Tatsache, dass bekannte Rahmendesigner, Techniker und Fahrradkonstrukteure sowie Radprofis an der Entwicklung und Produktion beteiligt waren. Zudem werden bis heute bekannte Sportler gesponsert, die mit den Rädern der Marke an den Start gehen und somit als glaubwürdige Markenbotschafter antreten. Canyon gelang es so, technisch vorne mitzuspielen und sich ein Image als kompetenter und authentischer Hightech-Anbieter im Radsport aufzubauen. 

Seit August 2017 ist Canyon in den USA

Inzwischen ist aus dem Unternehmen eine internationale Marke geworden. Im August 2017 wurde der Verkauf in den USA gestartet, für Canyon-Gründer und Geschäftsführer Roman ­Arnold ein "großer Meilenstein für die gesamte Canyon-Familie". Damit ist das Unternehmen jetzt in rund 125 Märkten präsent, wobei Deutschland ­ungefähr für 60 Prozent des Umsatzes steht (Gesamtumsatz 2016: 186,5 Millionen Euro). Entsprechend wird von hier aus auch das Marketing bestimmt, wobei man, so John Keiller, eine übergreifende Strategie verfolgt, ergänzt von Aktionen vor Ort.
Das Marketing besteht maßgeblich aus dem Sponsoring von Radsportlern, die mit Bikes von Canyon an Rennen teilnehmen, und aus der Veranstaltung von Events, um sich vor Ort als echte Profi-Marke zu präsentieren. "Für uns ist es wichtig, die Bike-Fans untereinander zu vernetzen", betont John Keiller. "Des­wegen veranstalten wir Events mit einem hohen Impact." 

Manche Events locken Tausende Besucher an

Was darunter zu verstehen ist, zeigt beispielsweise das Pure Cycling Festival, zu dem Canyon im vergangenen März nach Koblenz einlud. Zum Saisonstart lockte die Marke mit diversen Rennveranstaltungen und Workshops, einer Teststrecke für Probefahrten sowie dem Besuch von ­Canyon.Home und Canyon.Factory, wie Showroom und Produktion gern genannt werden. Es kamen rund 13.000 Besucher.
Jedes Rennen, jedes Event, jeder Test, jede Produktvorstellung wird anschließend über Social-Media-Kanäle wie Facebook (594.000 Fans), YouTube (46.000 Abonnenten) und Instagram (571.000 Abonnenten) höchst erfolgreich weiter inszeniert. ­Zudem nutzt Canyon verschiedene Produkte der Salesforce-Plattform, um sich mit Kunden, aber auch Partnern und Mitarbeitern zu vernetzen. Keiller: "Wir alle haben eine große Leidenschaft für Canyon und sind Fans unserer Marke. Damit wollen wir potenzielle Kunden anstecken und sie ebenso zu Fans machen." 
Kürzlich wurde die Zahl ­dieser Fans um einen älteren Kundenkreis erweitert. Vor knapp einem Jahr stellte Canyon sein erstes E-Bike vor - in einer sportlich aggressiven Variante. Eigentlich widerspricht dies dem Slogan "Pure ­Cycling". Zudem wird für ­E-Bikes ein Vor-Ort-Handelsservice benötigt, weshalb man nun mit dem Shimano-Service-Netz zusammenarbeitet. Doch der Markt ist zu verlockend. Keiller: "Wir haben das lange diskutiert und den richtigen Zeitpunkt abgewartet." Jetzt ist es soweit.



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