Martin Lütgenau: "Das Standardgeschäft muss automatisiert werden"

Programmatic, Adblocker und Native

Was sind denn ansonsten Ihre Treiber im Display-Geschäft? Video? Branded Content?
Lütgenau: Ja, ein wichtiger Aspekt ist Native Advertising. Wir schreiben eigene Geschichten, die zu unseren Nutzern passen. Das ist bei redaktionellen Inhalten und kommerziellen Artikeln der Fall. Auch hier achten wir auf Engagement-Zahlen wie die Verweildauer etc. Im standardisierten Display- und Videogeschäft haben wir die Themen Automatisierung und Effizienzgewinn im Fokus. Hier wollen wir weiter möglichst viel programmatisch ausliefern.
Wie hoch ist Ihr Programmatic-Advertising-Anteil aktuell?
Lütgenau: Er liegt bei knapp über 60 Prozent. 2016 waren es noch etwa 40 Prozent.
Und wie hoch ist Ihr Adblocker-Anteil heute?
Lütgenau: Der Anteil reduziert sich, was vor allem dem steigenden mobilen Traffic zu verdanken ist. Unser Anteil wächst nicht mehr dramatisch und ist recht konstant, man bekommt ihn aber natürlich nicht mehr komplett weg. Wir fahren auch entsprechende Aufklärungs-Kampagnen, um Adblocker-Nutzer anzusprechen. Diese konvertieren gut und helfen.
Nochmal zum Thema Content und Native Advertising: Warum haben Sie für diesen Bereich einen eigenen KPI namens "Engaged Views" eingeführt?
Lütgenau: Dahinter steckt eine Währung fürs Content Marketing, mit der wir nicht nur die Werbeform messen, sondern alles was zum Content gehört. Wir haben dafür ein eigenes Reporting Tool angelegt. Es misst zum Beispiel, wie gut Teaser funktionieren, wie hoch die Verweildauer ist, ob Mobile oder Desktop beliebter sind oder welcher Artikel von welcher Quelle am erfolgreichsten ist. Das gab es so nicht auf dem Markt, also haben wir es selbst gebaut. Ein wichtiger KPI dabei ist unser Engaged View, der abrechnungsrelevant ist. Er zählt ab der siebten Betrachtungssekunde, in der sich ein Nutzer mit dem Inhalt aktiv auseinandersetzt, und wird auch erst dann abgerechnet. Versehentliche Klicks beispielsweise werden so nicht gezählt. Sie haben ohnehin keinen Wert für den Kunden.
Ergänzt der KPI bekannte Währungen wie Klicks und Visits oder soll er sie ersetzen?
Lütgenau: Weder noch. Engaged Views sind ein Versuch, nicht nur auf Klicks zu schauen, sondern auch zu messen, ob der Nutzer den Content wirklich gelesen hat. Das ist ein Qualitätsversprechen, das wir geben. Wir verpflichten uns damit auch, Inhalte darauf zu optimieren.

"Transparenz hilft, Vertrauen aufzubauen"

Sie veröffentlichen auch Ihren Anteil an Invalid Traffic. Was waren die Gedanken dabei?
Lütgenau: Es gibt bekannte Dienstleister wie Meetrics und Co, die nationale und internationale Fraud-Quoten messen. Demnach liegt hierzulande der Bot Traffic bei zehn bis zwölf Prozent im internationalen Vergleich. Wenn das abgerechnet wird, ist das sehr viel für Kunden. Wir haben den Anteil nun bei uns gemessen und gesehen, dass wir zwischen 0,3 und 1,2 Prozent Fraud Traffic schwanken. Wenn unsere Werte so gut sind, warum sollten wir die Daten nicht transparent machen? Transparenz hilft, Vertrauen aufzubauen.

Was sind nun Ihre Pläne für 2019?

Lütgenau: Das Standardgeschäft muss zunehmend automatisiert werden. Hinzu kommen taktische Maßnahmen. Wir fragen uns beispielsweise, was passiert, wenn Firefox das Tracking per Default unterdrückt. Wir setzen auch stärker auf den Performance-Bereich, werden tendenziell eher Upper-Funnel-lastig, und gehen im Native Bereich eher in Richtung transaktionales Geschäft. Das heißt, wir setzen auf Content Commerce und bieten in Artikeln passende Produkte zum Kauf an.
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Quelle: CMCX



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