BurdaForward Advertising 26.02.2019, 10:06 Uhr

Martin Lütgenau: "Das Standardgeschäft muss automatisiert werden"

Ein Digitalvermarkter, der als einer der ersten in Deutschland ein alternatives, nutzerfreundlicheres Display-Werbemodell eingeführt hat, ist BurdaForward Advertising. Geschäftsführer Martin Lütgenau erzählt, ob der Versuch erfolgreich war.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer BurdaForward Advertising
(Quelle: BurdaForward Advertising)
Das Display-Werbegeschäft ist schon seit einigen Jahren im Wandel. Nicht nur die Umstellung auf die automatisierte Anzeigenauslieferung gehört zu den Herausforderungen. Auch Themen wie Abrechnung, Währungen, Adblocker oder Fraud bereiten Vermarktern nach wie vor Kopfzerbrechen.
Ein Digitalvermarkter, der als einer der ersten in Deutschland ein alternatives, nutzerfreundlicheres Display-Werbemodell eingeführt hat, ist BurdaForward Advertising. Die Tochter des digitalen Publishers BurdaForward führte bereits vor drei Jahren ein neues Modell für Display Ads ein mit dem Ziel, die Qualität und die Werbewirksamkeit zu erhöhen.
Ob das geklappt hat, wie die radikale Kehrtwende bei den Branchenkollegen ankam und wie wichtig Content heute für die Display-Vermarktung ist, erklärt Martin Lütgenau, Geschäftsführer BurdaForward Advertising.
Herr Lütgenau, 2016 führte BurdaForward ein neues Display-Werbemodell ein. Drei Jahre sind in unserer Branche eine lange Zeit: Ist das Modell heute noch aktuell?
Martin Lütgenau: Ja, das Modell ist komplett eingeführt und die Logik hat weiterhin Bestand - zumindest für alle unsere Publisher-Seiten, die werbefinanziert sind. Technisch nicht ganz so einfach gestaltet es sich für unsere E-Commerce-Seiten wie zum Beispiel HolidayCheck. Hier greifen andere Vermarktungsmodelle.
Von welchen Maßnahmen für Ihre News-Webseiten sprechen wir konkret? Wie sieht Ihre aktuelle Strategie für Display Ads hier aus?
Lütgenau: Ganz entscheidend ist, dass wir keine Pop-ups und überblendenden Werbeformate mehr verkaufen. Die wichtigste Änderung damals war jedoch die Einführung der smart loading ads. Diese sind auch heute wichtiger Bestandteil.
Was steckt dahinter?
Lütgenau: Smart loading ads sind Anzeigen, die erst laden, wenn sie in den sichtbaren Bereich der Webseite gelangen. Der Nutzer muss also auf gewisse Positionen scrollen, damit das Laden der Werbeform ausgelöst wird.
Das heißt, die Zahl Ihrer Anzeigenplätze wurde weniger?
Lütgenau: Ja, und das war eine bewusste Entscheidung. Die Gretchenfrage, die wir uns damals gestellt hatten, war: Bekommen wir einen höheren TKP, wenn wir nicht mehr alle Werbeplätze bespielen und das Inventar abnimmt? Die Erkenntnis ist heute: Natürlich bekommt man nicht einfach so einen höheren TKP, die qualitativen Leistungswerte müssen auch passen.
Wie schnell hatte sich das neue Prinzip eingespielt?
Lütgenau: Wir haben tatsächlich nur zwei bis drei Monate gebraucht, um das weniger werdende Inventar - es gab zum Teil pro Webseite 20 bis 25 Prozent weniger Inventar - durch höhere TKPs und bessere Sichtbarkeitswerte auszugleichen.

"Kein Stillstand"

Wie kam denn das neue Display-Modell in der Branche an?
Lütgenau: Viele Branchenteilnehmer fanden den Schritt mutig, denn es konnte sich vor drei Jahren nicht jeder erlauben, beispielsweise einfach so auf Pop-up-Banner zu verzichten. Bald nach unserer Umstellung wurde die Coalition for better ads gelauncht, eine Initiative, die Richtlinien für gute Werbung aufstellt. Das sorgte damals natürlich für hektische Betriebsamkeit. Hier konnten wir uns zurücklehnen, da wir unser "Goodvertising"-Modell ja bereits umgesetzt hatten.
Wenn wir also ein Zwischenfazit ziehen: War die radikale Kehrtwende in der Display-Vermarktung richtig?
Lütgenau: Ja, der Schritt in Richtung "Goodvertising" und "User first" war der richtige. Das heißt aber nicht, dass es jetzt Stillstand gibt. Die Entscheidung damals war ein Modul von vielen. Keine Maßnahme war damals unüberlegt, wir hatten alles durchkalkuliert.
Zum Beispiel?
Lütgenau: Ein erster Schritt war es, überlagernde Werbung abzuschalten. Hier konnten wir recht gut berechnen, was uns im Vergleich zum Vorjahr an Einnahmen wegfällt. Aber es geht und ging ja nicht darum, nur Ad Impressions zu messen. Spannend sind auch die Fragen, wie oft Nutzer wiederkommen und wie viel länger sie auf den Webseiten sind, wenn es weniger störende Werbung gibt. Zudem ist es wichtig zu messen, wie hoch die Bereitschaft ist, auf einen weiteren Artikel zu klicken. Durch geringeren Werbedruck konnten wir auch die Seitenladegeschwindigkeit erhöhen. Auch hier haben wir überlegt, welche Tracker wir nicht mehr zulassen und mit welchen Partnern wir Schwierigkeiten haben, weil ihre Tools die Seite verlangsamen.

Programmatic, Adblocker und Native

Was sind denn ansonsten Ihre Treiber im Display-Geschäft? Video? Branded Content?
Lütgenau: Ja, ein wichtiger Aspekt ist Native Advertising. Wir schreiben eigene Geschichten, die zu unseren Nutzern passen. Das ist bei redaktionellen Inhalten und kommerziellen Artikeln der Fall. Auch hier achten wir auf Engagement-Zahlen wie die Verweildauer etc. Im standardisierten Display- und Videogeschäft haben wir die Themen Automatisierung und Effizienzgewinn im Fokus. Hier wollen wir weiter möglichst viel programmatisch ausliefern.
Wie hoch ist Ihr Programmatic-Advertising-Anteil aktuell?
Lütgenau: Er liegt bei knapp über 60 Prozent. 2016 waren es noch etwa 40 Prozent.
Und wie hoch ist Ihr Adblocker-Anteil heute?
Lütgenau: Der Anteil reduziert sich, was vor allem dem steigenden mobilen Traffic zu verdanken ist. Unser Anteil wächst nicht mehr dramatisch und ist recht konstant, man bekommt ihn aber natürlich nicht mehr komplett weg. Wir fahren auch entsprechende Aufklärungs-Kampagnen, um Adblocker-Nutzer anzusprechen. Diese konvertieren gut und helfen.
Nochmal zum Thema Content und Native Advertising: Warum haben Sie für diesen Bereich einen eigenen KPI namens "Engaged Views" eingeführt?
Lütgenau: Dahinter steckt eine Währung fürs Content Marketing, mit der wir nicht nur die Werbeform messen, sondern alles was zum Content gehört. Wir haben dafür ein eigenes Reporting Tool angelegt. Es misst zum Beispiel, wie gut Teaser funktionieren, wie hoch die Verweildauer ist, ob Mobile oder Desktop beliebter sind oder welcher Artikel von welcher Quelle am erfolgreichsten ist. Das gab es so nicht auf dem Markt, also haben wir es selbst gebaut. Ein wichtiger KPI dabei ist unser Engaged View, der abrechnungsrelevant ist. Er zählt ab der siebten Betrachtungssekunde, in der sich ein Nutzer mit dem Inhalt aktiv auseinandersetzt, und wird auch erst dann abgerechnet. Versehentliche Klicks beispielsweise werden so nicht gezählt. Sie haben ohnehin keinen Wert für den Kunden.
Ergänzt der KPI bekannte Währungen wie Klicks und Visits oder soll er sie ersetzen?
Lütgenau: Weder noch. Engaged Views sind ein Versuch, nicht nur auf Klicks zu schauen, sondern auch zu messen, ob der Nutzer den Content wirklich gelesen hat. Das ist ein Qualitätsversprechen, das wir geben. Wir verpflichten uns damit auch, Inhalte darauf zu optimieren.

"Transparenz hilft, Vertrauen aufzubauen"

Sie veröffentlichen auch Ihren Anteil an Invalid Traffic. Was waren die Gedanken dabei?
Lütgenau: Es gibt bekannte Dienstleister wie Meetrics und Co, die nationale und internationale Fraud-Quoten messen. Demnach liegt hierzulande der Bot Traffic bei zehn bis zwölf Prozent im internationalen Vergleich. Wenn das abgerechnet wird, ist das sehr viel für Kunden. Wir haben den Anteil nun bei uns gemessen und gesehen, dass wir zwischen 0,3 und 1,2 Prozent Fraud Traffic schwanken. Wenn unsere Werte so gut sind, warum sollten wir die Daten nicht transparent machen? Transparenz hilft, Vertrauen aufzubauen.

Was sind nun Ihre Pläne für 2019?

Lütgenau: Das Standardgeschäft muss zunehmend automatisiert werden. Hinzu kommen taktische Maßnahmen. Wir fragen uns beispielsweise, was passiert, wenn Firefox das Tracking per Default unterdrückt. Wir setzen auch stärker auf den Performance-Bereich, werden tendenziell eher Upper-Funnel-lastig, und gehen im Native Bereich eher in Richtung transaktionales Geschäft. Das heißt, wir setzen auf Content Commerce und bieten in Artikeln passende Produkte zum Kauf an.
Mehr zum Thema Content, der Vermarktung und der Bedeutung für den E-Commerce gibt es auf der CMCX - der Content Marketing Conference & Exposition in München.
Quelle: CMCX



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