BurdaForward Advertising 26.02.2019, 10:06 Uhr

Martin Lütgenau: "Das Standardgeschäft muss automatisiert werden"

Ein Digitalvermarkter, der als einer der ersten in Deutschland ein alternatives, nutzerfreundlicheres Display-Werbemodell eingeführt hat, ist BurdaForward Advertising. Geschäftsführer Martin Lütgenau erzählt, ob der Versuch erfolgreich war.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer BurdaForward Advertising
(Quelle: BurdaForward Advertising)
Das Display-Werbegeschäft ist schon seit einigen Jahren im Wandel. Nicht nur die Umstellung auf die automatisierte Anzeigenauslieferung gehört zu den Herausforderungen. Auch Themen wie Abrechnung, Währungen, Adblocker oder Fraud bereiten Vermarktern nach wie vor Kopfzerbrechen.
Ein Digitalvermarkter, der als einer der ersten in Deutschland ein alternatives, nutzerfreundlicheres Display-Werbemodell eingeführt hat, ist BurdaForward Advertising. Die Tochter des digitalen Publishers BurdaForward führte bereits vor drei Jahren ein neues Modell für Display Ads ein mit dem Ziel, die Qualität und die Werbewirksamkeit zu erhöhen.
Ob das geklappt hat, wie die radikale Kehrtwende bei den Branchenkollegen ankam und wie wichtig Content heute für die Display-Vermarktung ist, erklärt Martin Lütgenau, Geschäftsführer BurdaForward Advertising.
Herr Lütgenau, 2016 führte BurdaForward ein neues Display-Werbemodell ein. Drei Jahre sind in unserer Branche eine lange Zeit: Ist das Modell heute noch aktuell?
Martin Lütgenau: Ja, das Modell ist komplett eingeführt und die Logik hat weiterhin Bestand - zumindest für alle unsere Publisher-Seiten, die werbefinanziert sind. Technisch nicht ganz so einfach gestaltet es sich für unsere E-Commerce-Seiten wie zum Beispiel HolidayCheck. Hier greifen andere Vermarktungsmodelle.
Von welchen Maßnahmen für Ihre News-Webseiten sprechen wir konkret? Wie sieht Ihre aktuelle Strategie für Display Ads hier aus?
Lütgenau: Ganz entscheidend ist, dass wir keine Pop-ups und überblendenden Werbeformate mehr verkaufen. Die wichtigste Änderung damals war jedoch die Einführung der smart loading ads. Diese sind auch heute wichtiger Bestandteil.
Was steckt dahinter?
Lütgenau: Smart loading ads sind Anzeigen, die erst laden, wenn sie in den sichtbaren Bereich der Webseite gelangen. Der Nutzer muss also auf gewisse Positionen scrollen, damit das Laden der Werbeform ausgelöst wird.
Das heißt, die Zahl Ihrer Anzeigenplätze wurde weniger?
Lütgenau: Ja, und das war eine bewusste Entscheidung. Die Gretchenfrage, die wir uns damals gestellt hatten, war: Bekommen wir einen höheren TKP, wenn wir nicht mehr alle Werbeplätze bespielen und das Inventar abnimmt? Die Erkenntnis ist heute: Natürlich bekommt man nicht einfach so einen höheren TKP, die qualitativen Leistungswerte müssen auch passen.
Wie schnell hatte sich das neue Prinzip eingespielt?
Lütgenau: Wir haben tatsächlich nur zwei bis drei Monate gebraucht, um das weniger werdende Inventar - es gab zum Teil pro Webseite 20 bis 25 Prozent weniger Inventar - durch höhere TKPs und bessere Sichtbarkeitswerte auszugleichen.

"Kein Stillstand"

Wie kam denn das neue Display-Modell in der Branche an?
Lütgenau: Viele Branchenteilnehmer fanden den Schritt mutig, denn es konnte sich vor drei Jahren nicht jeder erlauben, beispielsweise einfach so auf Pop-up-Banner zu verzichten. Bald nach unserer Umstellung wurde die Coalition for better ads gelauncht, eine Initiative, die Richtlinien für gute Werbung aufstellt. Das sorgte damals natürlich für hektische Betriebsamkeit. Hier konnten wir uns zurücklehnen, da wir unser "Goodvertising"-Modell ja bereits umgesetzt hatten.
Wenn wir also ein Zwischenfazit ziehen: War die radikale Kehrtwende in der Display-Vermarktung richtig?
Lütgenau: Ja, der Schritt in Richtung "Goodvertising" und "User first" war der richtige. Das heißt aber nicht, dass es jetzt Stillstand gibt. Die Entscheidung damals war ein Modul von vielen. Keine Maßnahme war damals unüberlegt, wir hatten alles durchkalkuliert.
Zum Beispiel?
Lütgenau: Ein erster Schritt war es, überlagernde Werbung abzuschalten. Hier konnten wir recht gut berechnen, was uns im Vergleich zum Vorjahr an Einnahmen wegfällt. Aber es geht und ging ja nicht darum, nur Ad Impressions zu messen. Spannend sind auch die Fragen, wie oft Nutzer wiederkommen und wie viel länger sie auf den Webseiten sind, wenn es weniger störende Werbung gibt. Zudem ist es wichtig zu messen, wie hoch die Bereitschaft ist, auf einen weiteren Artikel zu klicken. Durch geringeren Werbedruck konnten wir auch die Seitenladegeschwindigkeit erhöhen. Auch hier haben wir überlegt, welche Tracker wir nicht mehr zulassen und mit welchen Partnern wir Schwierigkeiten haben, weil ihre Tools die Seite verlangsamen.



Das könnte Sie auch interessieren