Thorsten Scheib, Philip Morris 31.08.2019, 11:23 Uhr

Bye, bye Marlboro: Wie Philip Morris digital wird

Der Tabakkonzern Philip Morris setzt derzeit alles auf eine Karte: Der Tabakerhitzer Iqos wird weltweit als Alternative zur klassischen Zigarette aufgebaut. Ein Gespräch mit Marketingchef Thorsten Scheib über die Folgen für Vertrieb und Marketing.
Thorsten Scheib, Director Marketing Philip Morris Deutschland
(Quelle: Philip Morris)
Der Tabakkonzern Philip Morris befindet sich in einem tief greifenden Transformationsprozess. Klassische Marken wie Marlboro werden nicht mehr beworben, 95 Prozent des Etats fließen stattdessen in den Markenaufbau von "Iqos".
Iqos ist ein elektronisches Gerät, über das Tabaksticks (Heets) erhitzt werden. Dadurch werden beim Rauchen deutlich weniger ­Schadstoffe frei als bei der Verbrennung von Tabak - ­also bei der normalen Zigarette. Ein ­Gespräch mit Thorsten Scheib, Director Marketing Philip Morris Deutschland. 
Noch vor wenigen Jahren hat Philip Morris in der Kommunikation gefühlt alles auf die Marke Marlboro gesetzt. Damit, so scheint es, ist es jetzt vorbei.
Thorsten Scheib: Absolut. Wir haben ­inzwischen alle Ressourcen im Marketing komplett auf Iqos fokussiert. Wir machen für unsere klassischen Zigarettenmarken wie Marlboro, LM und Chesterfield keine Werbung mehr, eingeschlossen klassische Kampagnen und Events. Das bringt uns im konventionellen Bereich vielleicht ­einen Wettbewerbsnachteil, aber wir wollen die Transformation bei Philip Morris glaubwürdig kommunizieren.
Wie sieht die Bilanz bei Iqos inzwischen aus?
Scheib: Wir machen jetzt 18,8 Prozent ­unserer weltweiten Net-Revenues über Iqos. Das bedeutet: Wir haben schon ein Sechstel unseres Weges zurückgelegt. Ich glaube nicht, dass andere Unternehmen wie BMW mit ihrer E-Mobility schon so weit sind. In Deutschland fokussieren wir uns mit Iqos momentan auf acht große Städte, in einigen davon haben wir bereits einen Marktanteil von drei Prozent. Und jeden Tag werden es mehr. Das sind sehr gute Ergebnisse, denn der Tabakmarkt ist in der Regel sehr träge.
Iqos: Ein Sechstel des weltweiten Umsatzes kommt über den Tabakerhitzer.
Quelle: Philip Morris
Jeden Tag mehr Geräte oder Heets?
Scheib: Vor allem Heets. Uns geht es ja nicht darum, möglichst viele Geräte zu verkaufen. Iqos hat ja nur dann den Risikoreduzierungseffekt, wenn die Menschen es annehmen und jeden Tag nutzen. Für uns stellen die Tabak-Sticks, die Heets, die konstante Einnahmequelle dar. Es ist also wichtig, dass wir jede Woche neue Kunden aquirieren, die von der Zigarette zu Iqos wechseln und auch dabeibleiben. Das nennt sich bei uns Conversion.
Wer ist denn die Zielgruppe?
Scheib: Der erwachsene Raucher. Wenn heute jemand in den Iqos-Store geht und sagt, er ist Nichtraucher, kriegt er kein ­Gerät. Unser klares Ziel ist, bestehende Raucher von Iqos zu überzeugen. Es sind vor allem die Konsumenten ab 35 Jahren, die das größte Interesse haben.

"Iqos ist ein Lifestyle-Produkt"

Die klassische Zigarette hat in den letzten Jahren ihren Coolness-Faktor verloren. Iqos ist ein Lifestyle-Produkt. Macht dies das Rauchen wieder cool?
Scheib: Es ist ein Lifestyle-Produkt, und wir werden oft gefragt, ob wir Iqos nicht zu trendy machen. Natürlich wollen wir aber den bestehenden Raucher vom Wechsel überzeugen. Eines der Hauptargu­mente in diesem Zusammenhang ist die Hygiene, der fehlende Rauchgeruch - nicht cool oder uncool. Aber wir sagen ihm: Du hast kein Feuer mehr, keine Asche, keinen Rauchgeruch, nichts, was in der Kleidung hängen bleibt. Deswegen ist unser Markenauftritt etwas cleaner. Wir müssen die Produktvorteile herausstreichen.
Damit hat sich in der Kommunikation viel geändert. Statt emotionaler Welten müssen Sie jetzt ein Produkt erklären.
Scheib: Das ist auch eine Transformation. Früher hatten wir ein Produkt, das wir niemandem erklären mussten, da hat sich ­alles um die Emotionalisierung der Marke gedreht. Jetzt bauen wir eine neue Kategorie auf, die man erst einmal verstehen muss, wie einst das erste Mobiltelefon. Gleichzeitig müssen wir den Rauchern mit Fakten die Produktvorteile erklären. Dann kommt noch hinzu, dass der Konsument weiterhin Tabak genießen und nicht von Fakten erschlagen werden will. Die emotionale Seite dürfen wir also nicht vergessen.
Die habe ich allerdings bislang in der Werbung nicht wahrgenommen.
Scheib: Wir mussten bisher die Verbraucher aufklären, und werden es weiterhin tun, sonst fehlt das Fundament. Wir werden aber wieder auch die Genussmo­mente in den Vordergrund rücken, denn Rauchern sind die Rituale wichtig. Das ist eine meiner Aufgaben für die nächsten zwölf Monate. 
Wo erklären Sie denn Ihr Produkt? Auf Youtube ist beispielsweise kein offizieller Iqos-Channel auffindbar.
Scheib: Wir beachten natürlich die gesetzlichen Beschränkungen in diesem Bereich. Was wir aber schon machen: Wir erklären dem Verbraucher das Produkt im Sinne ­einer Service-Funktion auf unserer E-Commerce-Website Iqos.com. Was uns übrigens wichtig ist: Jeder, der dort kauft, ­unterläuft einen Schufa-Alterscheck, ­sodass niemand unter 18 Jahren online ­bestellen kann. 



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