Wie sich die BVG die Liebe der Berliner zurückholt

Martell Beck: "Wir erzählen nicht, dass wir immer die Pünktlichsten sind"

Quelle: BVG/Oliver Lang
Martell Beck ist Abteilungsleiter Vertrieb und Marketing der BVG. Er hat nicht nur den Image-Wandel voran getrieben, viele Ideen und Kampagnen, die für großes Aufsehen der Verkehrsbetriebe sorgten, entsprangen seiner Vorstellung.
Wann legte die BVG ihr aktuelles Image auf und was war der Auslöser für diesen Wandel?
Martell Beck: Im Januar 2015 hat die neue Kampagne das Licht der Welt erblickt. Auslöser war die Erkenntnis, dass nur wenn es in Berlin zum guten Ton gehört BVG zu fahren, wir langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein können. Schaut man in die Marktforschung jener Zeit, dann sieht man, dass uns nur etwa 55 Prozent unserer Kunden sympathisch fanden, viele sogar die Nutzung der BVG grundsätzlich ablehnten. Es wurde Zeit, den Menschen dieser Stadt eine neue Liebeserklärung zu machen. Dafür wurde das Motto "Weil wir dich lieben" kreiert - ein Raum für Annäherung. Weil man sich eigentlich doch liebt.
Selbstironie unter dem Slogan "Weil wir Dich lieben" ist definitiv ein gewagter Schritt. Sprung ins kalte Wasser oder gab es vorab umfangreiche Studien?
Beck: Selbstironie war von Anfang an ein wesentliches Element der Kampagne. Bei über einer Milliarde Fahrgästen geht immer mal wieder etwas schief. Wenn man da nicht mit Selbstironie arbeiten darf, muss man sich fortlaufend entschuldigen. Ehrlicherweise sind die Reaktionen unserer Kunden in den sozialen Medien die beste Marktforschung. Das direkte Feedback hilft uns die Kampagnentonalität ständig neu auszurichten.
Gab oder gibt es dabei womöglich Vorbilder?
Beck: Natürlich haben wir gute Werbung nicht erfunden. Die BSR hatte um die Jahrtausendwende hier in Berlin eine großartige Kampagne. Wir haben mit unseren Social Media-Aktivitäten einen etwas anderen Schwerpunkt gesetzt. Inwieweit das neue Maßstäbe sind, sollen gern unsere Nutzer entscheiden.
Mit Video-Content und Social Media begeistert die BVG junge Online User. Wie werden ältere Zielgruppen bedient und gibt es da womöglich ein konservativeres Auftreten?
Beck:
Sicher ist die Kampagne sehr stark im Digitalen. Mit Social Media Content bedienen wir Kanäle, welche wir zuvor ignoriert oder zu wenig fokussiert haben. Das bedeutet allerdings nicht, dass wir die Information auf klassischem Wege - also beispielsweise Plakate, Aushänge oder die traditionelle Information in Kundenzentren - negieren. Im Gegenteil, wir sind in klassischen Medien auch sehr präsent. Zudem ist unsere Tonalität und unser Witz nicht auf bestimmte Altersklassen reduziert.

Der Humor einiger Werbekampagnen der BVG ist grenzwertig und polarisiert. Die BVG scheint externe Kritik bewusst zu provozieren. Warum?
Beck:
Gewiss möchten wir mit unserer Kommunikation auch auffallen. Also wahrgenommen werden. Bestenfalls Stadtgespräch sein. Allerdings ist "grenzwertig" ein Begriff, den wir so nicht unterschreiben wollen. Wir zeigen stattdessen Kante, kommunizieren mit Herz und Schnauze und nehmen uns selbst nicht immer ganz so wichtig. Bei bestimmten Themen jedoch braucht es Haltung, müssen wir Kante zeigen. Und das tun wir auch. Ohne Umschweife.

"Die BVG kommt immer noch zu spät, aber es stört die Menschen kaum mehr." Wieviel Wahrheit liegt in dieser Aussage?
Beck:
Fakt ist: Wir erzählen nicht, dass wir immer die Pünktlichsten sind. Und doch haben wir es geschafft, dass die immer noch hohe Pünktlichkeitsquote unserer Busse und Bahnen deutlich mehr bei den Fahrgästen angekommen ist, als zuvor.

BVG-Sneaker und Musikvideos, welches Highlight plant die BVG aktuell?
Beck:
Lassen Sie sich sehr gern überraschen.



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