"Weil wir dich lieben"-Kampagne 17.07.2018, 10:11 Uhr

Wie sich die BVG die Liebe der Berliner zurückholt

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) polarisieren nicht nur in der Hauptstadt, die Marke fällt auch deutschlandweit auf. Wie kam es zu dem Wandel, und wie wirkt er sich aus?
(Quelle: BVG, Jung von Matt/Saga)
Wer Berlin auch nur einen kurzen Besuch abstattet, wird die unzähligen gelben Fahrzeuge nicht übersehen. Gemeint sind nicht die Tausende Taxis oder die Lieferwagen von DHL, sondern die Busse, Trams und U-Bahnen, die im Namen und in der Farbe der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) durch die Metropole fahren. Mehr als eine Milliarde Fahrgäste sind damit jährlich unterwegs, und das zu jeder Tageszeit. Ein logistischer Riesenaufwand in einer Stadt, die niemals schläft - nicht zuletzt, weil es die BVG gibt.
Doch Deutschlands Hauptstadt ist nicht nur Kulturmetropole und begehrtes Touristenziel, sie ist zugleich Standort von Konzernen und Unternehmen verschiedenster Branchen. Daher geht es in Berlin vor allem hektisch zu. Wenn dabei der Bus zu spät kommt oder eine Straßenbahn ausfällt, ist der Ärger groß. Da sich derartige Vorfälle aber nie wirklich vermeiden lassen, sind Unternehmen im öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) stets gefordert, Fahrgäste zu beruhigen. Davon seit Jahren besonders betroffen ist die BVG.

Weg von den typischen Klischees des ÖPNV

Bis 2015 folgte die BVG den typischen Klischees eines jeden ÖPNV-Unternehmens: "Wir sind zuverlässig, pünktlich, sauber etc." Dem echten Berliner war dies längst nicht mehr genug, zumal viele Versprechen einfach nicht zu halten sind. "Schaut man in die Marktforschung jener Zeit, dann sieht man, dass uns nur etwa 55 Prozent unserer Kunden sympathisch fanden, viele sogar die Nutzung der BVG grundsätzlich ablehnten", berichtet Martell Beck, Abteilungsleiter Vertrieb und Marketing der Berliner Verkehrsbetriebe. Die BVG musste einen neuen Weg einschlagen, um das eigene Image zu verändern. Schließlich galt es die Berliner für sich zu gewinnen. "Es wurde Zeit, den Menschen dieser Stadt eine neue Liebeserklärung zu machen", beschreibt Beck die Idee dahinter.
Damit die Berliner diese Liebeserklärung auch wahrnehmen und verstehen, setzten die Verkehrsbetriebe auf direkte Konfrontation und Selbstironie. Daher ist bereits der BVG-Slogan "Weil wir dich lieben" mindestens mit einem Augenzwinkern zu verstehen. Denn seit diesem Imagewandel nimmt sich die BVG in der Öffentlichkeit weniger ernst, anfangs auch nur sich selbst auf die Schippe und wird damit greifbarer für die Hauptstädter. "Bei über einer Mil­liarde Fahrgästen geht immer mal wieder etwas schief. Wenn man da nicht mit Selbstironie arbeiten darf, muss man sich fortlaufend entschuldigen", erklärt Beck, der Initiator des Imagewandels.

Geplante Selbstironie in sozialen Netzwerken

Das beste Beispiel für die ausufernde Selbstironie ist das Video "Alles Absicht". Darin wird einem potenziellen Kunden eines Jahresabonnements erklärt, wie viel "harte" Arbeit hinter dem Service der BVG steckt: Eichhörnchen lösen Tram-Verspätungen aus, Busfahrer lernen, die Tür im letzten Moment vor einem anrennenden Fahrgast zu schließen, und es wird intensiv getestet, wie man Bahnhofsansagen gar nicht mehr versteht - durch Schaumküsse im Mund. Die BVG setzte von Beginn an vor allem auf soziale Medien und digitalen Content. "Mit Social-Media-Content bedienen wir Kanäle, die wir zuvor ignoriert oder zu wenig fokussiert haben", sagt Beck. Dabei kommt die BVG durchschnittlich mit einem Post am Tag und einem dreiköpfigen Team aus.
(Quelle: BVG)
Auf diesem Wege binden die BVG auch Berliner Fahrgäste und Netzwerk-User ein. Schnell werden Beschwerden oder Hinweise, die als Kommentare auf Facebook oder Twitter erscheinen, mit einem frechen Spruch gekontert. Die Hauptstädter teilen so nicht nur Erfahrungen mit Tram, Bus und U-Bahn, diese werden auch für andere erlebbar - eben immer mit einem Schmunzeln. Auch das, was sich die Berliner in öffentlichen Verkehrsmitteln sagen, wird aufgenommen und in Netzwerken geteilt. Mittlerweile greifen die Berliner Verkehrsbetriebe auch größere gesellschaftliche Ereignisse oder Groß-Events der Metropole auf, um sie auf sich zu beziehen. Der Erfolg dieses Auftritts gibt der BVG Recht, doch wie viel davon ist wirklich geplant? Marketingchef Beck gibt zu: "Ehrlicherweise sind die Reak­tionen unserer Kunden in den sozialen Medien die beste Marktforschung. Das direkte Feedback hilft uns, die Kampagnen­tonalität ständig neu auszurichten."



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