Case Study 01.06.2019, 10:43 Uhr

So generiert Paessler mit LinkedIn Leads

Das Unternehmen Paessler nutzte das B2B-Netzwerk LinkedIn und sprach darüber gezielt Systemadministratoren an. Das Ziel: möglichst günstig Leads zu generieren.
(Quelle: Paessler)
Die Paessler AG zählt zu jenen Firmen, die eindrucksvoll beweisen, dass digitales Business, Made in Germany, sehr wohl ein Erfolgsmodell sein kann. Vor zwanzig Jahren wurde die Firma in Nürnberg von Dirk Paessler - Start-up-gerecht - in ­einer Garage gegründet. Heute ist die Paessler AG weltweit aktiv. Die Monitoring-Systeme, mit denen sich die gesamte IT-Infrastruktur eines Unternehmens rund um die Uhr überwachen lässt, wurden weltweit 200.000 Mal installiert. Firmen in rund 170 Ländern arbeiten damit. 

Start mit Brand-Kampagne

Man kann also sagen: Der hauseigene PRTG Network Monitor hat Standards ­gesetzt. Trotzdem gilt für Paessler das, was für alle anderen Unternehmen auch gilt - der weitere wirtschaftliche Erfolg hängt davon ab, ob der Wachstumskurs der vergangenen Jahre anhält. Für das Marketing bedeutet dies: Es muss in schöner Regelmäßigkeit Leads generieren, die zu Neukunden führen oder zumindest zu Interessenten, die die PRTG-Software testen wollen. Angesichts der spitzen Zielgruppe keine einfache Aufgabe. Im Herbst 2017 entschied sich Paessler deshalb, zusammen mit der Agentur ­Burda Direct Interactive das B2B-Netzwerk LinkedIn als Werbekanal einzubinden. Ziel war es, eine Kampagne so zuzuspitzen, dass nur ein ganz spezieller Personenkreis angesprochen wurde, der an solch einer Netzwerküberwachungs­lösung großes Interesse haben könnte. Im Fokus standen deshalb Systemadministratoren in Unternehmen. 
Das B2B-Netzwerk Linkedin mit seinen diversen Targeting-Möglichkeiten bot für einen derartigen Ansatz die nötigen Voraussetzungen. Die Zielpersonen können dort nach verschiedenen Kriterien wie Unternehmensname, Job-Funktion, Industriesparte oder Firmengröße selektiert und ­anschließend mit sogenannten Single Image Ads gezielt angesprochen werden.
Im ersten Schritt startete das Unternehmen Paessler eine Brand-Awareness-Kampagne. Dafür wurde eine inhaltliche Ansprache gewählt, die für ein Software-Unternehmen ungewöhnlich unterhaltsam war. Anzeigen im Newsfeed von LinkedIn teaserten Beiträge im Unternehmens-Blog an, in dem auf humorvolle Art Probleme aus der Welt von IT-Administratoren behandelt werden. Beispielsweise: Die neun dümmsten Fragen, mit denen sich Systemadmins ­herumschlagen müssen. Oder: Fünf User-Typen und wie man mit ihnen umgeht. 

Kontinuierliche Optimierung

Ausgespielt wurden diese Sponsored Ads im Newsfeed von Personen, die im Vorfeld weitestgehend als Systemadministratoren identifiziert werden konnten. Dazu wurde das Netzwerk LinkedIn auf Job-Skills gefiltert, die auf diesen Beruf hinweisen. Kriterien waren Angaben wie IT-Management, Engineering, Consulting, Business Development oder Network Architecture.
Nach den ersten Wochen wurde die Kampagne dann nachgebessert. "Wir haben ein Testszenario aufgesetzt, um unterschiedliche Targetings und Anzeigenmotive gegeneinander testen zu können", sagt Henrik Ihlo, Manager bei LinkedIn Marketing Solutions. "Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen haben wir mit dem Kunden die Kampagne laufend optimiert, bis wir die performanteste Kombination gefunden haben und skalieren konnten." Im zweiten Schritt, sechs Monate nach Kampagnenstart, konzentrierte sich ­Paessler dann auf die Generierung von Leads. Jeder User, der in den vergangenen Wochen auf die Ads geklickt hatte, wurde gezielt mit neuen Anzeigen angesprochen. Diese waren nun deutlich fachlicher gefasst, enthielten inhaltlichen Mehrwert für Systemadministratoren sowie die Einladung, sich spezielle Cheat Sheets herunterzuladen, oder die Offerte, ein Monitoring-Tool für das Smart Home zu testen. Dazu wurden die User auf eine Landing Page weitergeleitet, auf der sie weitere ­Angaben machen mussten, um den kostenlosen Zugang zu erhalten. 
Das Konzept ging auf. "Obwohl Paessler die sehr stark nachgefragte Zielgruppe von IT-Entscheidungsträgern adressiert", sagt LinkedIn-Manager Ihlo, "konnten wir im Laufe der Kampagne den Cost per Lead um 75 Prozent reduzieren." 



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