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B2B-Marketing: 35 Prozent der Firmen arbeiten an der Einführung von Account Based Marketing

Anzeige: Der gewaltige Marketing-Automation-Trend der vergangenen Jahre wird mit Account Based Marketing (ABM) ins B2B-Marketing getragen. Niko Bender von der Strategieberatung welwa prüfte in einer Studie von welchen Features sich CMOs, CSOs und CCOs den größten Nutzen versprechen.
(Quelle: Welwa)
Schon so lange es Vertrieb gibt, werden Listen mit Wunschkunden gepflegt und der Angang mehr oder weniger gezielt koordiniert. Eine Menge manueller Aufwand. Dem stimmen 79 Prozent der befragten Unternehmen zu.
Doch wie kann der manuelle Aufwand verringert werden und zugleich die Ansprache effektiver werden? Account Based Marketing (ABM) kann eine Lösung sein. ABM bezeichnet das gezielte und individualisierte Targeting von benannten Zielkunden (named target accounts). Die Tool-Anbieter für Account Based Marketing suggerieren entsprechend große Arbeitserleichterung durch Marketing Automation. Tatsächlich ist beeindruckend, wie der B2B-Marktangang durch Data Driven Marketing in Kombination mit Künstlicher Intelligenz und Machine Learning individualisiert und dabei Streuverluste auf ein Minimum reduziert werden können.
Quelle: Welwa
Eine Vielzahl von Features soll helfen, die Firmendaten anzureichern, Listen zu priorisieren, Account-Profile zu erstellen, das Messaging entsprechend zu individualisieren und über verschiedene Kanäle auszuspielen. Jeder Software-Anbieter setzt dabei einen anderen Fokus.  
Im Rahmen der Studie von welwa wurden 164 Marketing- und Sales-Manager einzelne Features zur Bewertung vorgelegt und daraus eine Präferenzwert für fünf Feature-Cluster ermittelt. In Summe wurden 100 Punkte verteilt:
  1. Eine ABM-Strategie funktioniert nur so gut, wie Marketing und Vertrieb Hand in Hand zusammenarbeiten. Das scheinen die Befragten erkannt zu haben. Die Features wurden besonders gut bewertet, die es dem Direktvertrieb ermöglichen sich besser auf den Kunden einzustellen. Hierzu gehören Sales Intelligence und die Unterstützung von Social Selling. Dieser Bereich schneidet mit 27 Punkten am besten ab.

  2. 23 der vergebenen Punkte entfallen für den Bereich Account Selection. Dazu gehört die Anreicherung um Daten, sowohl aus kommerziellen als auch aus unstrukturierten öffentlich zugänglichen Quellen wie zum Beispiel Personalmeldungen. Die Software sammelt die Daten und priorisiert die Target Accounts. Fortgeschrittene Software integriert Künstliche Intelligenz und lernt aus dem jeweiligen Vertriebserfolg, welche Daten als Signale für einen Vertriebsangang gewertet werden können.
      
  3. Die Schaltung von Programmatic Online Advertising gezielt auf die Target Accounts können sich 53 Prozent der Befragten gut vorstellen. Entsprechend erhält das Feature überdurchschnittliche 22 Punkte Das Advertising erfolgt dabei beispielsweise basierend auf der IP-Adresse, der Geo-Location oder über Retargeting.

  4. 76 Prozent der Befragten setzen in der Kundengewinnung heute auch auf Offline-Kanäle wie Direktmailings und Events. Viele wünschen sich daher eine smarte Integration dieser Kanäle. Der Präferenzwert liegt mit 16 dennoch unter dem Durchschnitt.

  5. Schlusslicht ist der Präferenzwert für die Personalisierbarkeit der Website mit nur bei zwölf Punkten. Noch nicht mal der Hälfte der Befragten erscheint es überhaupt sinnvoll, die Unternehmenswebsite je Target Account zu individualisieren. Vermutlich ist diese überraschend geringe Bewertung auch dem geschuldet, dass sowohl noch die Phantasie für eine inhaltlich sinnvolle Ausgestaltung fehlt als auch der Aufwand hoch geschätzt wird.
Quelle: Welwa
Die Einführung von Account Based Marketing kostet trotz aller Versprechen der Anbieter Arbeit und Geld. Damit sich diese Investition ins Data Driven Marketing lohnt, empfiehlt es sich eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und diese phasenweise umzusetzen. 
Möchten Sie zum Thema Account Based Marketing und B2B-Strategien auf dem Laufenden gehalten werden, können Sie sich in den Email-Verteiler von Niko Bender eintragen lassen.