Viviana Plasil, Cushman & Wakefield 10.05.2019, 11:24 Uhr

"B2B kann Emotionen"

Viviana Plasil von Cushman & Wakefield, einem US-Gewerbeimmobilien-Beratungsunternehmen, spricht im Juni auf unserer Online B2B Conference über Emotionen im B2B-Marketing. Wir sprachen vorab mit ihr über Vorurteile, gute Content-Erstellung - und natürlich Gefühle.
Viviana Plasil, Head of Marketing und Communications Germany bei Cushman & Wakefield
(Quelle: Cushman & Wakefield)
Ihr Thema auf der Online B2B Conference lautet "B2B kann (auch) Emotionen". Warum haftet diesem Bereich nach wie vor das "Vorurteil" an, im Vergleich zum B2C emotionslos zu verkaufen und zu werben?
Viviana Plasil: Da wir im B2B-Umfeld ausschließlich im professionellen Kontext kommunizieren, gehen wir davon aus, dass es in erster Linie um den Austausch sachlicher Informationen geht. Das ist auch grundsätzlich richtig. Denn wenn ich beispielsweise Wertschöpfung durch Beratungsdienstleistungen erziele, möchte ich meine Kunden und Anspruchsgruppen vor allem mit einem Wissensvorsprung oder neudeutsch "Thought Leadership" überzeugen, zum Beispiel in Form eines Reports oder Whitepapers. Die Kommunikation nun aber allein auf diesen sachlichen Aspekt zu reduzieren, greift meines Erachtens zu kurz.
Warum?
Plasil:
Zum einen, weil dieser Ansatz verkennt, dass wir auch im professionellen Kontext mit Menschen agieren. Das heißt, neben scheinbar objektiven Kriterien spielen eben auch noch subjektive Faktoren wie beispielsweise Sympathie mit, die uns im professionellen Kontext eine Entscheidung treffen lassen. Von diesem menschlichen Faktor können wir uns nicht freimachen. Im Gegenteil sollten Unternehmen genau diesen bei ihren Kommunikationsaktivitäten berücksichtigen und einsetzen. Ein Beispiel hierfür wäre, über menschliche Eigenschaften wie Eitelkeiten, eine zusätzliche emotionale Dimension aufzumachen.
Zum anderen ist für den Unternehmenserfolg auch die Wahrnehmung als Arbeitgeber entscheidend: Welche Werte vermittelt das Unternehmen? Auch hier ein Beispiel: Das Thema Diversity ist für viele Unternehmen heute ein wichtiger Bestandteil ihres Wertekanons. Viele Kunden fragen bereits heute bei ihren Dienstleistern nach, inwieweit Projekte beispielsweise von gemischten Teams, die ja bekanntlich besser performen, bearbeitet und betreut werden. Und gerade diese Werte und wie diese gelebt werden, indem auch die Menschen, die für das Unternehmen arbeiten, gezeigt werden, können in hervorragender Weise emotional transportiert werden und somit eine echte Differenzierung vom Wettbewerb bedeuten.

Sie nennen Content als probates Mittel, um Emotionen zu schaffen. Von welcher Art Content reden wir dabei?
Plasil: An erster Stelle sind da natürlich visuelle Formate zu erwähnen, also etwa Videos. Aber auch Bilder können bestimmte Stimmungen erzeugen, Assoziationen wecken und dadurch Emotionen hervorrufen. Darüber hinaus können auch die viel beschworenen Podcasts eine große Wirkung entfalten. Wichtig ist aber natürlich: Es geht nicht nur um das Format, sondern selbstverständlich und vor allem auch um die Botschaft und den Inhalt dahinter.
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Die Online B2B Conference findet am 4. und 5. Juni in München statt.
(Quelle: Online B2B Conference)
Eine gute Content-Erstellung kostet Geld, Zeit und benötigt Personal. Es genügt nicht, einmal im Monat ein paar Tipps auf dem Corporate Blog zu veröffentlichen. Was machen KMUler, die diese Kapazitäten nicht haben?
Plasil: Regelmäßig Content zu erstellen ist für alle Unternehmen eine große Herausforderung. Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage, gibt es daher leider nicht. Aber es gilt ein paar Dinge zu beachten, um Ressourcen zu schonen. Nicht alle Inhalte sind nach ein paar Monaten völlig veraltet. Content-Verantwortliche in Unternehmen sollten sich daher fragen: Kann ich diesen Blogpost ein bisschen umschreiben, mit aktuellen Zahlen ergänzen und noch einmal neu veröffentlichen? Oder kann ich daraus eine Grafik basteln, ein kleines Video produzieren, ohne das Rad jedes Mal wieder neu zu erfinden? Das schont einerseits Ressourcen, andererseits können so wichtige Inhalte mehrmals platziert und somit auch die Chancen erhöht werden, dass sie bei meinem Zielpublikum in Zeiten der Informationsflut ankommen. Zudem gibt es heute eine Vielzahl an nützlichen Video-oder Grafik-Tools die die Content-Erstellung vereinfachen. 
Benötigt jedes Unternehmen im B2B überhaupt Emotionen?
Plasil: Emotionen bilden heute oft das entscheidende Differenzierungsmerkmal vom Wettbewerb, weil sich die reinen Sach- oder Dienstleistungen oft nicht allzu sehr voneinander unterscheiden. Die Personen, die für das Unternehmen arbeiten, sind oft ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens und sollten in der Kommunikation in den Vordergrund rücken. Gleichzeitig sind sie entscheidend für eine emotionale Ansprache. Meines Erachtens gilt das branchenübergreifend. Die rein sachliche und objektive Komponente sollte dabei aber selbstverständlich nicht vernachlässigt werden.

Worauf dürfen sich die Besucher Ihres Vortrag freuen?
Plasil: Ich werde auf die Aspekte der emotionalen und menschlichen Ansprache näher eingehen und einige bildhafte Beispiele zeigen. Ich hoffe, dass die Zuhörerinnen und Zuhörer hinterher um einige Ideen und Eindrücke reicher sind, und freue mich gleichzeitig auf inspirierende Gespräche im Nachgang. 



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