Expert Insights 25.07.2018, 08:06 Uhr

Affiliate Marketing und ePrivacy - die Ruhe vor dem Sturm

Wird die ePrivacy-Richtlinie so umgesetzt, wie es viele Branchenvertreter befürchten, kommen auf alle Teilnehmer des digitalen Ökosystems gravierende Probleme zu. Vor allem aber die Affiliate-Branche würde bluten.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Ich erinnere mich noch gut an das Jahr 2009. Damals verfasste ich einen Artikel zum Thema "Cookie-Gefahr durch EU-Gesetzentwurf". Es ging um einen Reformvorschlag zum EU-Telekom-Paket und einen Textentwurf zur Neufassung des Artikels 5 der Richtlinie zur Privatsphäre und Elektronischer Kommunikation (ePrivacy-Richtlinie). Schon damals war die Gefahr, dass der Internet User bei jeder Aktion, bei der ein Cookie gesetzt wird, zustimmen soll. Auch der BVDW und der IAB Europe sah damals die Wettbewerbsfähigkeit der Internetwirtschaft als massiv gefährdet an.
Mein Appell an die Branche war damals, sensibler mit Tracking-Technologien, Cookie-Setzung und aggressiver Displaywerbung umzugehen. Doch den Warnungen wurden schon 2009 mit großer Ignoranz begegnet und das einhellige Kredo war "So ein Quatsch, da kommt eh nichts".
2012 hatte ich meinen Appell gemeinsam mit dem Augsburger Medienanwalt Christian Röhl erneuert und die Affiliate-Branche auf eine Selbstregulierung hingewiesen. Der Hintergrund war, dass der BVDW mit dem DDOW ein Programm für "Online Behavioral Advertising" (OBA) installierte, bei dem die Teilnehmer ein Piktogramm in ihre Werbung einbinden konnten, mit dem die Online User Targeting-Werbung deaktivieren können.
Doch auch zu diesem Zeitpunkt schien eine Selbstregulierung für die Affiliate-Teilnehmer keine Relevanz zu besitzen und so kam es dann letztendlich auch, dass der Europa-Abgeordnete Jan Philipp Albrecht (Bündnis 90/Die Grünen) getragen durch zahlreiche Datenschutzaktivisten die Neuordnung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vorantreiben konnte.
Letztendlich fühlten sich einfach zu viele Menschen von Werbung, Cookies und Tracking "verfolgt" und der Datenskandal um "PRISM" sorgte dann auch für den großen Durchbruch für den Schutz personenbezogener Daten. Es wäre müßig, jetzt noch zu bewerten, warum es überhaupt soweit kommen musste und ob man nicht mit einer Selbstregulierung und dem sensibleren Umgang mit Daten hätte rechtzeitig gegenlenken können.

Die Folgen der DSGVO

Nun fast zwei Monate nach Ablauf der Umsetzungsfrist am 25. Mai 2018 ist die Verunsicherung beim Thema DSGVO noch immer spürbar. Der BVDW hatte jüngst eine Mitgliederbefragung durchgeführt. 56 Prozent der Digitalfirmen rechnen mit Umsatzeinbußen als Folge der EU-Datenschutzgrundverordnung.
Speziell im Affiliate Marketing gibt es noch keine validen Zahlen zu den Auswirkungen. Derzeit spüren es am ehesten noch die E-Mail Publisher, sowie Display Publisher die mit Google GDN Traffic generieren, denn hier ist die Regulierung am Strengsten ausgelegt.
Ein großes Problem ist derzeit vor allem noch die Unklarheit darüber, wie oftmals offen gehaltene Vorgaben konkret auszulegen und anzuwenden sind. Hierzu bedarf es zukünftig mehr Klarheit durch eindeutige Rechtssprechungen. Derzeit berufen sich viele Markteilnehmer auf den Art. 6 Abs. 1 f in der DSGVO, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten auch ohne Einwilligung des Users zulässig ist, wenn der Zweck für die Datenverarbeitung legitime Interessen des Datenverarbeiters erfordert.



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