Online-Prognose BVDW 27.02.2013, 10:04 Uhr

Onlinespendings steigen auf über sieben Milliarden Euro

Es ist eine eher konservative Prognose, die OVK-Vorsitzender Paul Mudter am Dienstag in Frankfurt präsentiert hat, dennoch eine durchaus positive. Demnach soll der Onlinewerbemarkt in 2013 erneut wachsen – um 11 Prozent auf 7,18 Milliarden Euro Bruttovolumen. Eine Werbewirkungsstudie belegt zudem erstmals die Effekte der crossmedialen Kombination aus Online und Mobile.
Die Prognose, so Paul Mudter baut auf der Investitionsbereitschaft der Agenturen auf, die nach wie vor hoch, aber eben doch "einen Tick schwächer" als noch im Vorjahr sei. Für das letzte Jahr weist der Onlinevermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seinem Online-Report 2013/1 ein Bruttowerbevolumen von 6,47 Milliarden Euro aus – und damit 13 Prozent mehr als noch 2011. Mehr als ein Fünftel (21, 8 Prozent) des gesamten Werbeeinkommens entfielen 2012 auf Onlinemedien. "Damit baut Online seine Position im Mediamix als zweitstärkstes Werbemedium nach TV (38,2 Prozent) aus und vergrößert seinen Vorsprung gegenüber Zeitungen (17 Prozent) und Zeitschriften (12 Prozent) im dritten Jahr in Folge", betont Mudter. Auch die Nettoeinbuchungen für den Januar 2013 seien äußerst gut, allerdings agierten die Unternehmen aufgrund der konjunkturellen Unsicherheiten noch vorsichtig.  
Crossmediale Werbewirkung von Mobile und Online
In einer Vermarkter-übergreifenden Studie zusammen mit der Unit Mobile Advertising und dem OVK hat der BVDW erstmals die Frage untersucht, welchen Einfluss eine kombinierte Online- und Mobile-Kampagne auf die Werbewirkung bei den Nutzern nimmt. Über ein eigens angelegtes Panel wurden die crossmedialen Werbewirkungseffekte bei der Einführung des neuen "Leibniz Choco Crunchy" erfasst. Das neu gelaunchte Produkt wurde sowohl online als auch mobile mit großformatigen Werbeflächen beworben. Das Fazit: Als Einzelkanäle steigern Online und Mobile die Werbewirkung einer Kampagne bereits deutlich, jedoch ist die crossmediale Kombination beider Kanäle am effektivsten, da hier insgesamt die stärksten Wirkungseffekte zu beobachten sind. "Daneben aber zeigt sich beim Mobile-Kanal eine deutliche Aktivierungsleistung. Werbung, die auf Mobile-Sites platziert wird, scheint somit besonders geeignet, den Nutzer zur weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt anzuregen", fasst Oliver von Wersch, Unitleiter MAC, zusammen.
Auch zu den Entwicklungen im Segment Mobile nahm von Wersch Stellung. Demnach seien die mobilen Spendings im Jahr 2012 brutto um ca. 55 Prozent gewachsen, für 2013 erwarte man nochmals eine Steigerung um 75 Prozent. Zu dem absoluten Betrag lasse sich allerdings nur schwer eine Aussage machen, da es noch keine konsistente Erfassung der Spendings seitens des MAC gebe. Im letzten OVK-Report 2012/2 hatte der Verband für die ersten sechs Monaten 2012 ein Bruttowerbevolumen von 23 Millionen Euro für Display-Werbung auf mobilen Websites und Apps ausgewiesen.
Schnittstelle Connect vereinfacht künftig Online-Buchungen
Mobile gilt neben Bewegtbild demnach auch als einer der wichtigsten Wachstumstreiber der digitalen Werbung. Daneben aber, fasst Marianne Stroehmann, stellvertretende Vorsitzende des OVK, zusammen, sorgt die zunehmende Qualität in Media, Kreation und Targeting sowie die wachsende Mediennutzung auf neuen Endgeräten wie Smartphones, Smart TV oder Tablets für Wachstumsimpulse. Auch die fortwährende Professionalisierung und Automatisierung würde von den Werbungtreibenden goutiert. Stichwort Automatisierung: Auf dieses Thema zahlt insbesondere das Projekt Connect ein, mit dem OVK und Agof im Schulterschluss die Kommunikation zwischen Vermarktern und Agenturen beschleunigen und standardisieren wollen. Das vom OVK finanzierte Projekt wird derzeit von einigen namhaften Agenturen getestet. Bis Ende des Jahres soll ein einheitlicher Datenpool bis hin zur Belegungseinheiten geschaffen werden, die auch mit Agof-Daten angereichert werden können. Die Daten können dann über diese Schnittstelle in die Systeme der Agenturen eingepflegt werden.



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