Werbewirkung auf Smartphones und Tablets 15.11.2013, 09:40 Uhr

Was Mobile Ads erreichen

Mobile Advertising wirkt - sogar besser als klassische Online-Werbung. Das belegen zahlreiche Werbewirkungsstudien der Internet-Vermarkter. Branchenübergreifende Forschungsansätze können mit der explodierenden Marktentwicklung allerdings nicht mithalten.
Werbewirkung auf Smartphones und Tablets
Dass sich der "Fernsprecher" keine 100 Jahre nach seiner Erfindung 1915 in jeder Hosentasche befinden würde, hätte sich dessen Erfinder Alexander Graham Bell sicher nicht träumen lassen. Die Verbreitung der Mobiltelefone liegt hierzulande inzwischen statistisch über 100 Prozent, rund zwei Drittel der deutschen Handy-Besitzer verfügten laut einem Nielsen-Report zur Smartphone-Nutzung im 1. Quartal 2013 bereits über ein Smartphone. Längst schon steht das Sprechen nicht mehr im Mittelpunkt der Telefonnutzung. Die Menschen spielen, surfen und mailen über ihr Mobiltelefon. Sie laden Apps, informieren und bespaßen sich - und sie sehen Werbung.
Den viel beschworenen "Mobile-Boom" unterfüttert auch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) mit ihren "Mobile Facts 2013-1": Demnach ist die Zahl der UMU, der Unique Mobile User, in Deutschland mittlerweile auf 25,92 Millionen angewachsen. Damit sind fast 37 Prozent der Deutschen über 14 Jahre im mobilen Internet unterwegs.

Kritische Masse erreicht

Mobile hat also die kritische Masse erreicht und wird zunehmend zum wichtigen Bestandteil im Media-Mix der Werbungtreibenden. Und wie das stationäre Internet muss der mobile Kanal nun beweisen, dass die Werbegelder gut angelegt sind. Dass sie das möglicherweise nicht sind, suggeriert das Beratungsunternehmen Deloitte in seinem "Mobile Consumer Survey". Demnach ignorierten noch 2012 knapp zwei Drittel der befragten 2.000 Mobilfunkkunden Anzeigen und Banner auf ihren Smartphones und Tablets.
Carsten Frien, CEO des Mobile-Advertising-Vermarkters Madvertise sieht das ganz entspannt: "Wenn zwei Drittel der Deutschen Banner ignorieren, bedeutet das gleichzeitig, dass ein Drittel darauf reagiert. Woraus sich auch die relativ höheren Response-Raten von Mobile im Vergleich zu Online-Werbung erklären lassen." Frien moniert außerdem, dass sich Deloitte nur auf Anzeigen und Banner beruft: "Bei Rich Media oder Video Ads dürften sich die Zahlen zugunsten der mobilen Werbung verändern", erklärt Frien, der zum Beweis gleich mit einer entsprechenden Case Study aufwarten kann.
Die qualitative Studie, die das Berliner Unternehmen in Kooperation mit der Media-Agentur Vivaki und dem Marktforschungsinstitut Interrogare für den Kunden O2 durchgeführt hat, legt nahe, dass interaktive Rich-Media-Formate auf dem Handy sehr wohl wirken. Die O2-Kampagne zum Launch eines neuen Tarifs und des Samsung Galaxy SIII haben die Verbraucher jedenfalls anscheinend nicht ignoriert. Der Case Study zufolge stiegen die Werte für Wiedererkennung, Kaufbereitschaft und Markenimage signifikant an (siehe Grafik).
Eine Lanze für die mobile Werbewirkung bricht auch Vermarkter Interactive Media mit seiner Forschung für Beiersdorf. Die mobile Kampagne für "Nivea Pure", die auf interaktive Sondereffekte und Bewegtbild setzte, verbesserte die Markenbekanntheit der Produktlinie trotz eines sehr hohen Ausgangswerts um weitere acht auf mehr als 92 Prozent. Gestützt erinnerten sich zudem ein Viertel der Befragten an die Werbung.



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