Expert Insights 04.08.2016, 08:05 Uhr

Daher kommt die Unsicherheit im Mobile Marketing

Es gibt kaum einen Werbezweig, der so stark wächst wie Mobile Advertising. Gleichzeitig gibt es keinen Bereich, in dem Unternehmen eine so große Unsicherheit über die Effizienz der Werbemaßnahmen spüren.
Ingo Kamps, freier Online Marketing Consultant und Berater der Electronics Online Group (EOG) der Media-Saturn-Holding im Bereich Online-Marketing
Es kann aktuell kaum zuverlässig festgestellt werden, welche Nutzer die Botschaften auf den Smartphone-Bildschirmen erreichen. Und das wird auch so bleiben, solange keine wirklich innovativen Systeme eingesetzt werden, um Licht ins mobile Wirkungsdunkel zu bringen.

Die Tracking- und Targeting-Unsicherheit

Die Zahl mobiler Nutzer wächst immer noch in großer Geschwindigkeit, doch bei der Analyse des Nutzerverhaltens gibt es weiterhin große Schwierigkeiten. Eines der Hauptprobleme bleibt die fehlende Möglichkeit Cookies übergreifend in Apps zu verwenden.
Als Resultat bleibt eine große Unsicherheit über die tatsächliche Reichweite und Wirkung von Mobile-Kampagnen. Wird ein Nutzer beispielsweise auf einem Smartphone zunächst mit Werbung in einer App und anschließend auf einer mobilen Website angesprochen, kann aktuell keine Verbindung zwischen beiden Werbeimpressionen hergestellt werden. Die Auslieferungssoftware geht fälschlicherweise von zwei Empfängern aus. Greift derselbe Nutzer anschließend zu weiteren Geräten wie einem Tablet- oder Desktop-PC, nimmt der Grad der fehlerhaften Identifikation weiter zu.

Ohne Cookies würde im Internet vieles nicht funktionieren. Auch fürs Tracking sind die kleinen Textdateien, trotz ihrer Schwächen, noch unverzichtbar. Aber was kommt danach? Wir stellen euch Alternativen vor.

Für Mobile Marketing-Dienstleister wird es entscheidend sein, die Wirkung ihrer Kampagnen auf die Markenbekanntheit und -reputation der Unternehmen sowie ihre Resonanz nachzuweisen. Da sich heutzutage jede Marke im digitalen Dschungel beweisen muss, sind diese Informationen wichtiger als je zuvor. Nur mit einer genauen Überprüfung der Ergebnisse, Wirkungsweisen und Optimierungsmöglichkeiten können erfolgreiche Kampagnen durchgeführt und der bestehenden Unsicherheit im Mobile Marketing entgegengewirkt werden.
Doch wie kann diese Lösung aussehen? Ein Schlüssel liegt im Aufbau einer Mobile Data Management Plattform (DMP), mit der sich Nutzerinteraktionen anhand von Touchpoints verschiedener Geräte miteinander verbinden lassen. Auf Basis dieser Daten lässt sich eine ID bilden, die ohne Cookies funktioniert und Nutzer auf verschiedenen Geräten wiedererkennt. Dabei ist es dann egal, ob er sich in einer App, auf einer mobilen oder einer Desktop-Website bewegt.

Die Gestaltungs- und Platzierungsunsicherheit

Wenn man sich so manche mobile Werbung da draußen ansieht, könnte man leider glauben, dass Werbungtreibende und -dienstleister Konsumenten als Feinde betrachten. Da werden beispielsweise Interstitials über den kompletten Inhalt gelegt und das "X" zum Schließen wird so ungünstig angebracht, dass ein normales Schließen der Anzeige ohne einen unbeabsichtigten Adclick beinahe unmöglich wird - die CTR der Kampagne profitiert davon natürlich. Häufig scheint es lediglich darum zu gehen, ihm die Werbung irgendwie aufzuzwingen, statt ihn mit etwas Relevantem zu verführen.
Nutzer sind aber keine Feinde und sie sind auch nicht dumm. Sie wehren sich zum Beispiel durch den verstärkten Einsatz von Adblockern. Trotzdem zeigen sie in Studien regelmäßig in großer Mehrheit ihr Verständnis, dass freie Mobilangebote wie Websites und Apps durch Werbung refinanziert werden müssen. Sie würden Werbung also akzeptieren, wenn sie relevant daherkommt und das Nutzererlebnis nicht zerstört.

Die Adblock-Debatte bekommt eine neue Wendung: Offenbar denken einige Mobilfunkanbieter darüber nach, Online-Ads in ihren Netzen zu blockieren. Das denken Branchenvertreter über die Pläne der Telcos.

Hier liegt die besondere Herausforderung für mobile Werbungtreibende: Während Werbung auf Desktop-Websites grundsätzlich noch einigermaßen störungsfrei integriert werden kann, fällt das beim kleinen Display deutlich schwerer.
Werbung für Smartphone-Bildschirme muss daher eine eigene Nutzererfahrung bieten. Das kann eine Geschichte sein, die den Nutzer einsaugt, oder eine Herausforderung, die er meistern möchte. Ob die Werbung dabei als Native Advertising, Video oder doch als interaktives Interstitial daherkommt, ist gar nicht so entscheidend. Wichtiger ist, dass sie ästhetisch zufriedenstellt, Ehrlichkeit ausstrahlt und zum Mitmachen einlädt.

Die Betrugsunsicherheit

Betrug im Mobile Marketing ist leider ein ernstzunehmendes Problem. Das hängt zum einen mit der Globalisierung der Werbung zusammen, aber auch mit der unübersichtlichen Technik. Für Advertiser ist das gleich in doppelter Hinsicht ein Problem: Betrügerische Mobile-Advertising-Maßnahmen sind sehr schwer zu identifizieren. Und selbst wenn die Identifikation gelingt, ist es nicht leicht den tatsächlichen Betrug nachzuweisen.
Mobile-Advertising-Betrug gibt es in verschiedenen Ausprägungen, sehr häufig kommt er in Form von Phantom-Werbeimpressionen vor, die im Hintergrund einer App oder mobilen Website ausgeführt und automatisiert geklickt werden. Der Konsument bekommt sie hingegen nie zu Gesicht. Aber auch App-Install-Kampagnen und In-App-Aktivitäten lassen sich relativ leicht manipulieren, beispielsweise durch den Einsatz simulierter Geräte.
Auch wenn es für jede Betrugsmaßnahme eigene Abwehrmechanismen gibt, ist die Industrie aktuell in einem Katz- und Mausspiel gefangen, bei dem die Gegenseite leider häufig die Nase vorn hat. Schließlich kann viel Geld "verdient" werden. Daher müssen dringend technische Lösungen etabliert werden, die dynamisch reagieren und damit den Vorsprung der Betrüger egalisieren. Bis es soweit ist, bleibt Advertisern nichts anderes übrig, als genau hinzuschauen, wo und bei wem sie ihre Medialeistungen kaufen und wo die Werbung letztendlich ausgespielt wird.



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