Interview 05.09.2016, 11:00 Uhr

"KPIs im App-Lebenszyklus messen, vermeidet böse Überraschungen"

Apps werden immer unverzichtbarer - auch für Online-Händler. Aber wie kann man als Händler wissen, dass man mit mobilen Anwendungen auf dem richtigen Weg ist? Mit KPI-Messung, meint Adrien Günther von AT Internet.
Adrien Günther, Regional Director DACH & CEE bei AT Internet
(Quelle: AT Internet )
Der mobile Markt legte im letzten Jahrzehnt eine rasante Entwicklung hin: Mit immer leistungsfähigeren Smartphones und dem Triumphzug des Tablets überholte der mobile Internetkonsum erstmals die Internetnutzung über einen stationären Computer.
Auch die Zahl der Mobile Apps ist in den letzten Jahren explodiert. Die kleinen Programme sind nicht nur im Freizeit- und Game-Bereich sehr beliebt - auch im E-Commerce werden sie immer häufiger als Instrument zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung eingesetzt. Wir haben mit Adrien Günther, Regional Director DACH & CEE bei AT Internet darüber gesprochen, warum Online-Händler eigene Apps entwickeln und wie sie deren Erfolg sicherstellen.
Wie wichtig ist es heute als Online-Händler eine eigene App zu haben?
Adren Günther: Mobile Apps sind mittlerweile ein Muss. Apps sind das beste Medium zur regelmäßigen Nutzung von Inhalten, zur Vertiefung der Kundenbeziehungen und zum Ausspielen von zusätzlichem Content. Außerdem wünschen sich laut Marktforscher Forrester Research 42 Prozent der Smartphone-Nutzer eine mobile Applikation. Noch ein Argument für Apps: Online-Händler, die eine oder mehrere Apps anbieten, werden bei Google prominent in den Suchergebnissen platziert.
Lohnt sich das für jeden? Ganz billig ist ja weder die Entwicklung noch die Wartung …
Günther: Die Erstellung einer App ist tatsächlich eine teure Angelegenheit, aber sie lohnt sich - wenn Sie ihren Erfolg nicht dem Zufall überlassen. Vor bösen Überraschungen schützen Sie sich, indem Sie die verschiedenen Phasen des App-Lebenszyklus analysieren, also Nutzerakquise, Nutzerengagement, Monetarisierung und Kundenbindung. Durch die dauerhafte Überwachung dieser KPIs können Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen und dafür sorgen, dass sich Ihre Investition auch auszahlt.
Bekanntermaßen ist ja jeder Anfang schwer. Wie schaffe ich es denn am besten, Nutzer auf meine App aufmerksam zu machen und sie zum Download zu bewegen?
Günther: Fangen Sie mit den klassischen Mitteln an: Machen Sie auf Ihre neue App zentral auf Ihrer Homepage aufmerksam oder beschreiben Sie sie an oberster Stelle in Ihrem Newsletter. Viele User erreichen Sie natürlich auch über Channels wie Facebook, Twitter oder YouTube. Wer etwas mehr Geld in die Hand nehmen will, kann seine App auch über die klassischen App-Marketing-Channels publik machen. Oder überzeugen Sie Ihre Kunden beispielsweise mit Gutscheinen und nützlichen Features wie Versand-Tracking oder Apple Pay davon, Ihre App herunterzuladen.
 
Messen Sie darüber hinaus die Kampagnenperformance und ermitteln Sie, welche Nutzer über Ihre Marketingkampagnen zur App gelangt sind. So werden Sie letztendlich in der Lage sein, die wirkungsvollsten Akquisestrategien zu identifizieren und weiterzuführen oder umgekehrt überflüssige Investitionen in erfolglose Kanäle zu stoppen.
Vergleichen Sie die wichtigsten KPIs für wiederkehrende und neue Nutzer und untersuchen Sie die Verhaltensunterschiede dieser beiden Gruppen. Durch die Überwachung neuer Nutzer können Sie ermitteln, wie diese zu Ihrer App gekommen sind (Nachrichten, Angebote usw.). Durch die Beobachtung regelmäßiger Nutzer haben Sie die Möglichkeit, die Wahl Ihrer Inhalte abzustimmen.
Oft lädt man sich eine App ja runter und lässt sie dann in der hintersten Ecke des Smartphones verstauben. Sind Download-Zahlen wirklich valide KPIs für den Erfolg meiner App oder gibt es da aussagekräftigere Daten?
Günther: Die Zahl der Downloads ist zwar eine sehr beliebte Messgröße, doch leider lässt sie sich nicht automatisch mit der Zahl der Nutzer gleichsetzen. In vielen Fällen wird die App gleich nach dem Download wieder gelöscht - oder sie "verstaubt" auf Ihrem Smartphone. Viel aufschlussreicher als Downloads sind Bewertungen, Kommentare und Rankings, die als Indikatoren für die virale Verbreitung Ihres Produkts gelten. Auch interessant ist es herauszufinden, wie viele Visits und Sessions von einer App gestartet werden und wie regelmäßig sie genutzt wird.
Gut, nun habe ich meine ersten aktiven Nutzer. Wie kann ich sicherstellen, dass die auch zufrieden mit der App sind?
Günther: Wie Ihre App ankommt, erfahren Sie, wenn Sie bestimmte KPIs zum Engagement, also zur Nutzungsintensität untersuchen: Die mit Ihrer App verbrachte Zeit gibt beispielsweise Auskunft über das Interesse Ihrer Nutzer. Auch die Häufigkeit der Nutzung ist ein wertvoller Indikator für das Nutzerinteresse. Mit diesem KPI können Sie den Anteil der Verbraucher ermitteln, die viel Zeit für Ihre Inhalte aufwenden und sich auf deren Verhalten konzentrieren. Die Zeitintervalle, in denen Ihre App genutzt wird, sind ebenfalls eine wichtige Größe.
Natürlich erfahren Sie auch in Bewertungen, Kommentaren und Rankings, wie zufrieden Ihre Nutzer sind. Diese sollten deshalb in die regelmäßige Berichterstattung integriert werden.



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