Gastkommentar 23.03.2018, 10:03 Uhr

Warum Alternativen zu Facebook und Google in 2018 wichtiger werden

Facebook und Google beherrschen den mobilen Werbemarkt. Zusammen bieten sie zielgerichtete und hochwertige Werbemöglichkeiten. Mit steigender Nachfrage und weniger Inventar werden die Preise aber in die Höhe schießen. Zeit, sich anderen Netzwerken zuzuwenden?
Paul H. Müller, CTO von Adjust
(Quelle: Adjust)
Von Paul H. Müller, CTO von Adjust
Facebook und Google spielen im Bereich des Mobile Marketings seit jeher eine dominante Rolle. Zusammen bieten die beiden Plattformen User Acquisition Managern ein scheinbar endloses Angebot an vertrauenswürdigen und vor allem zielgerichteten Werbemöglichkeiten. Diese Position führt dazu, dass Google und Facebook bereits etwa die Hälfte aller Attributionen für sich beanspruchen, die wir heute messen.
Die beiden Unternehmen haben außerdem stetig das Inventar für Werbetreibende erweitert. Google hat beispielsweise das Kampagnen-Setup von Universal App Campaigns (UAC) vereinheitlicht, während Facebook seine Tochter Instagram und das Audience Network in allen mobilen Werbekampagnen zusammengeführt hat.
 
Auf den ersten Blick ermöglichen Google und Facebook einem breiten Spektrum an Werbetreibenden einen sehr einfachen Zugang zu einer Fülle an unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Viele Kunden beklagen jedoch die begrenzten Targeting-Optionen und eine nicht wirklich vorhandene Preistransparenz, gerade für neuartige Kampagnentypen. Im Folgenden gehen wir näher auf die Veränderungen ein, die unsere Industrie vor Herausforderungen stellen werden. 

Das Facebook-Paradox: Immer weniger Nutzer, doch trotzdem steigen die Preise

Seit geraumer Zeit hat sich die Aussteuerung von Kampagnen auf Google und Facebook für Marketers an entscheidenden Stellen verändert. Laut einem aktuellen Nanigans-Bericht ist der durchschnittliche CPM (Cost-Per-Mille, Tausend-Kontakt-Preis) bei Facebook zwischen 2016 und 2017 um 45 Prozent gestiegen. Da sich die Effizienz einer Anzeige im Schnitt nicht verbessert hat, bedeutet das im Umkehrschluss, dass sich die effektiven Kosten pro Installation dramatisch erhöht haben. Die Vermutung liegt nahe, dass sich die Zahlen bei Google in eine ähnliche Richtung entwickelt haben.
Gleichzeitig reißt die Attraktivität der Plattformen für Werbetreibende nicht ab - im Gegenteil: Sie wird sogar immer größer. eMarketer schätzt, dass die gesamten Werbeausgaben für mobile User Acquisition im Laufe des Jahres 2018 um mehr als 50 Prozent steigen werden. Darüber hinaus drängen zunehmend große Marken, die bereit sind hohe Preise für Branding-Kampagnen zu zahlen, in den Mobile-Marketing-Markt vor und treiben so den durchschnittlichen CPM in die Höhe. Im Gegensatz zu Performance Marketern ist für sie jedoch ein positiver ROI nicht ausschlaggebend

Nutzerzahlen der Plattformen

Schaut man zusätzlich auf die Nutzerzahlen der Plattformen, so entsteht jedoch nicht gerade der Eindruck, dass Facebook und Co für Nutzer immer attraktiver werden. Facebook beispielsweise verliert stetig jüngere Nutzer mit hoher Kaufkraft, die vermehrt das primäre Ziel von App-Anzeigen sind.
 
Der Anstieg des CPM erklärt sich aus dem Zusammenspiel dieser beiden Entwicklungen. Auf der einen Seite verlieren die Plattformen Nutzer und auf der anderen Seite wollen immer mehr Werbetreibende bei Facebook und Co Anzeigen schalten.



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