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Junge Menschen auf Demo

Studie von McCANN Worldgroup Wie die Gen Z das Marketing verändert

shutterstock.com/Jacob Lund
shutterstock.com/Jacob Lund

Welche Erwartungen die Gen Z, junge Menschen unter 24 Jahren, an Marken haben, welchen Umgang sie mit ihnen pflegen und welche Hoffnungen sie hegen, zeigt eine Studie der McCANN Worldgroup.

Die Generation Z (Gen Z) bezeichnet die um die Jahrtausendwende geborenen Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Es ist eine Generation, die aufsteht, die Verantwortung übernehmen will und die Entwicklung der Welt bewusst in die eigenen Hände legt. Das hat immense Auswirkungen auf Unternehmen, Brands und das Marketing, wie eine Studie von McCANN Worldgroup mit über 30.000 Befragten in 26 Ländern zeigt. Sie untersucht in Deutschland, den USA, Frankreich, Spanien, Italien und anderen Ländern auf fünf Kontinenten die Einstellungen der unter-24-Jährigen.

Die Probleme der Gen Z

Ein Hauptproblem der Gen Z: Sie steckt in einem Dilemma. Zwar wird ihr Aktivismus, ihr Engagement und ihre Mobilisierung erst durch das Internet und die Vernetzung möglich, Austauschmöglichkeiten sprengen Zeit und Raum. Aber angesichts unbegrenzter Erreichbarkeit und Informationsflut fühlen sich viele Befragte gestresst. So fühlen sich genau 65 Prozent der Befragten dazu gedrängt, ständig beschäftigt sein zu müssen, in Deutschland 60 Prozent, in den USA 63 Prozent und in Spanien 66 Prozent.

Daneben geben 63 Prozent der Gen Z in Deutschland an, dass sie sich oft einsam fühlen, selbst wenn sie von Freunden und Familie umgeben sind. Weltweit sind es 66 Prozent, 72 Prozent in England, 68 Prozent in Frankreich. Und wie die jüngste "Einsamkeitspandemie" unterstreicht, hat das digitale Zeitalter seine Grenzen.

Genau 76 Prozent stimmen zu, dass emotionale Verbindungen heute schwächer sind als in der Vergangenheit. Die Deutschen liegen mit 77 Prozent sogar drüber, am stärksten ist die Zahl mit 92 Prozent in der Türkei, vergleichsweise gering in Frankreich und England (68 Prozent) und den USA (66 Prozent).

Psychische Probleme bleiben die Nummer 1 der schwierigsten Themen für die Generation Z - noch vor Beziehungsproblemen und Geldsorgen.

Diversität und Nachhaltigkeit

Ein wichtiges Thema für die Zielgruppe ist Diversität. Genau 62 Prozent der Befragten in Deutschland empfinden, dass der beste Weg, eine kreative Idee zu entwickeln, darin besteht, eine Gruppe von Menschen zusammenzubringen, die unterschiedlich aussehen und alle anders denken. Dabei denkt und handelt die Gen Z nicht nur umweltbewusst, sondern auch sozial.

Anders als das Vorurteil, die Gen Z sei eine Herde von Mitläufern, schätzt diese Generation Innovation, Kreativität und Authentizität sehr. 61 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass jeder Mensch die Freiheit haben sollten, sich so auszudrücken, wie sie oder er es für richtig halten. Sie lehnen damit ab, die eigene Meinung zurückzuhalten oder nur vorsichtig zu artikulieren, um andere nicht zu verletzen. Dem stimmen mit 73 Prozent vor allem Amerikaner zu, am wenigsten die Befragten in Japan mit 42 Prozent. 

Learning für Marken

Marken sollten aus diesen Erkenntnissen lernen und sich die Kernideale der Generation - Offenheit, Kreativität und Authentizität - zu eigen machen. Sie sollten die Gen Z dabei unterstützen, ihre Vision der Welt voranzutreiben. Und sich als Partner etablieren.

Die Gen Z schafft gerne ihre eigenen Alternativen, wenn eine Institution, eine Tradition oder eine Marke sich nicht mehr als zweckmäßig erweist. Dabei ist die Gen Z weltweit die größte Alters-Kohorte und ihr Einfluss sowie ihre Kaufkraft wachsen täglich.

Marken, die im Sinne eines Wandels, für mehr Nachhaltigkeit, Diversität und Umweltschutz handeln, belohnt die Gen Z mit Loyalität. Dabei ist die Generation durchaus bereit, mit ihrem Geldbeutel abzustimmen: In Deutschland sind 57 Prozent der Gen Z bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke ein Thema unterstützt, das ihnen am Herzen liegt.

Und die Zielgruppe ist bemerkenswert selbstbewusst: 56 Prozent der in Deutschland Befragten finden, dass sie die Macht haben, das Verhalten einer Marke zum Besseren zu verändern. Global sind es sogar 74 Prozent, in den USA und in England 72 Prozent. Und die Generation ist dahingehend radikal, dass sie generell viel schneller auf die Straße geht oder sich anders - wie beispielsweise auf Social Media - für ihre Ziele engagiert.

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