Zeitschriftenleser erwarten von ihren Lieblingsobjekten neben einer Print- auch eine digitale Ausgabe. Das zeigt die aktuelle Studie "The medium is the message - Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age" der Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers. Rein auf das Internet sollten sich die Verlage jedoch nicht verlassen. Denn wie die Erhebung weiter zeigt, können sich insbesondere Frauen kaum vorstellen, ihre Lieblingszeitschrift nur noch auf dem Bildschirm zu lesen. Nur 29 Prozent würden eine rein digitale Ausgabe kaufen, bei den Männern beläuft sich der Anteil auf 41 Prozent.

Die Vorlieben der Käufer allerdings hängen unter anderem von der nationalen Herkunft ab. So haben in China, Indien und Russland zwischen 70 und 80 Prozent der Befragten kein Problem damit, Zeitschriften ausschließlich auf ihrem Handy oder PC zu lesen. In Deutschland und den Niederlanden wären hingegen nur 35 Prozent dazu bereit. Selbst in den USA würde nur gut die Hälfte der Leser einer Zeitschrift die Treue halten, die nur noch digital erscheint.

Wie viel eine digitale Zeitschrift kosten darf, hängt auch von der Art des digitalen Angebots ab. Für eine Zeitschrift auf dem Handy würden Leser im Durchschnitt nur 35 Prozent vom Preis der Printausgabe zahlen, für ein E-Paper auf dem PC hingegen 47 Prozent. Im Paket mit dem gedruckten Titel werden digitale Zeitschriften für Verlage sogar zum Verlustgeschäft. Denn für das Kombipaket von E-Paper und Printmagazin würden Konsumenten nur 66 Prozent vom Preis des Magazins zahlen. Dies erklärt auch, warum Zeitschriftenverlage digitale Ausgaben und die Printversion ihrer Zeitschriften unterschiedlich gestalten.

Überdurchschnittlich hoch ist die Zahlungsbereitschaft für digitale Zeitschriftenformate bei jüngeren Käufern. In der Altersgruppe unter 25 Jahren liegt der akzeptierte Preis für das E-Paper bei 55 Prozent der Printausgabe, in der Altersgruppe von 46 bis 65 Jahren hingegen nur bei 30 Prozent.

Während die Konsumenten in allen Ländern in etwa gleich viel für ein Magazin als E-Paper ausgeben würden, schwankt die Zahlungsbereitschaft für eine Ausgabe auf dem Handy stark: In Russland kann beispielsweise eine Zeitschrift für das Handy fast halb so viel kosten wie die gedruckte Ausgabe, die Deutschen hingegen würden gerade einmal 20 Prozent des regulären Preises zahlen.

Da die Konsumenten für digitale Inhalte weniger auszugeben bereit sind als für gedruckte Zeitschriften, sind die Verlage in Zukunft auf neue Erlösquellen angewiesen. Eine Möglichkeit: weitere Online-Werbeeinnahmen. Doch bereits heute tragen Anzeigen rund 60 Prozent zu den digitalen Erlösen bei, und allzu aggressive Werbung schreckt Leser im Internet ab. Unabhängig vom Alter empfinden rund 80 Prozent der Befragten aufspringende "Pop-Ups" auf Webseiten als lästig. Zusätzliche Werbeerlöse werden die Einbußen beim Vertrieb daher kaum ausgleichen können. Neue Geschäftsmodelle sind gefragt. Erfolg versprechend sind Strategien, bei denen Verlage das Markenpotenzial ihrer Zeitschriften stärker nutzen, beispielsweise durch zielgruppenorientierte Online-Shops und Direktmarketing-Angebote.

Der Verlag "Reader's Digest" etwa verkauft nicht nur Bücher, Musik und Filme im Internet, sondern ist auch im Versicherungs- und Finanzanlagegeschäft aktiv. In Deutschland kann sich immerhin knapp jeder zweite Befragte vorstellen, Shopping-Angebote der Zeitschriftenverlage zu nutzen.