Beim Digitalisierungsgrad deutscher Unternehmen lassen sich - je nach Region - erhebliche Unterschiede ausmachen. Während die ostdeutschen Bundesländer Nachholbedarf aufweisen, zeigen sich vor allem die Kleinunternehmer aus dem Saarland als besonders innovativ: Hier sind die meisten digitalen Vorreiter angesiedelt, ergab die repräsentative Erhebung "Vodafone Digital Atlas", für die TNS Infratest im Auftrag von Vodafone 1.500 Betriebe mit bis zu 49 Mitarbeitern aus zehn Branchen befragt hat.

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Wie weit die Digitalisierung in Deutschland vorangeschritten ist

Vodafone Digital Atlas

 Demnach gelten 19 Prozent der saarländischen Firmen als digitale Vorreiter, die technologisch bestens ausgestattet sind und sich selbst beim Digitalisierungsgrad als gut bis sehr gut einschätzen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Nordrhein-Westfalen mit 15 Prozent und Schleswig-Holstein mit 14 Prozent, während der bundesweite Durchschnitt elf Prozent beträgt. Den größten Nachholbedarf haben der Studie zufolge die ostdeutschen Bundesländer Brandenburg (sieben Prozent), Thüringen (vier Prozent) und Mecklenburg-Vorpommern (drei Prozent). Die Hauptsatdt Berlin liegt mit elf Prozent genau im Durchschnitt (siehe Grafik).

Digitalisierung als Geschäftstreiber

Offenbar trägt ein höherer Digitalisierungsgrad auch zu größerem Geschäftserfolg bei: Während 62 Prozent der selbsternannten digitalen Vorreiter Umsatzsteigerungen verzeichnen, liegt der durchschnittliche Anteil bei allen befragten Unternehmen lediglich bei 39 Prozent. Günstiger eingeschätzt wird außerdem die eigene Wettbewerbssituation. Von den Vorreitern sehen sich 59 Prozent als besser aufgestellt an als die Konkurrenz, im Schnitt beträgt der Wert nur 23 Prozent. Als Gründe für die Überlegenheit nannten die Befragten vor allem die Außendarstellung im Web (88 Prozent), eine bessere Kundenbetreuung (86 Prozent) und optimierte Kommunikation mit Lieferanten und Partnern (85 Prozent).

"Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Digitalisierung ein Wachstumsmotor für kleine Unternehmen ist", kommentiert Philip Lacor, Geschäftsführer Firmenkunden bei Vodafone Deutschland. "Die digitalen Vorreiter haben erkannt, dass digitale Technologien und Lösungen dabei helfen, ihre unternehmerischen Ziele zu erreichen."

Vorreiter Versicherungen und Handwerk

Darüber hinaus ergab die Studie, dass es nicht nur regionale Unterschiede gibt, sondern auch in Bezug auf die untersuchten Branchen. Am höchsten ist der Anteil an digitalen Vorreitern bei Versicherungen und Immobilienunternehmen (23 Prozent), dahinter folgen klassische Handwerksfirmen (zehn Prozent). Der Handel steht mit einem Anteil von sieben Prozent ganz am Ende des Rankings. Auffällig ist dabei, dass insbesondere das Handwerk auf das Thema Mobile setzt: 53 Prozent erleichtern ihren Workflow durch Smartphones, 20 Prozent nutzen Tablets.

Digitales Zeitalter. Jede zweite Marke erfindet sich neu

In einer weiteren Erhebung hat die Münchner Markenberatung Brandoffice 100 Markenentscheider in Deutschland zum Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung online befragt. Ergebnis: Die Hälfte der teilnehmenden Firmen überarbeiten ihr Geschäftsmodell vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung, sogar 60 Prozent schrauben an ihrem Produktangebot und immerhin jede vierte Marke entwickelt derzeit ihre Markenwerte neu.

Mangelware: Digitalwissen und Strategie

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Wie die Digitalisierung die Markenführung beeinflusst

Brandoffice

 Problematisch für den Erneuerungsprozess ist allerdings, dass den Unternehmen oftmals das nötige Know-how, und auch die Instrumente fehlen, um das digitale Marktpotenzial auszuschöpfen. In mehr als der Hälfte der Firmen (52 Prozent) fehlen Internet-Wissen und eine ganzheitliche Digitalstrategie, bei 45 Prozent der Befragten mangelt es am Budget und vollständigen Kundendaten, bei 43 Prozent an vernetzten Datenbanken.

Der Einfluss der Digitalisierung schlägt sich im Markendesign nieder: Für nahezu alle Markenentscheider (97 Prozent) ist zwar die medienübergreifende Konsistenz des visuellen Markenauftritts auch im digitalen Zeitalter ein Muss, aber 75 Prozent finden, dass ihre CD-Elemente in Zukunft flexibler geregelt werden müssen, um der höheren Dynamik interaktiver Medien Rechnung tragen zu können. Über die Hälfte der Befragten gibt zudem an, dass sie ihr Markendesign modernisieren wollen. Hierzu passt, dass sich 36 Prozent der befragten Unternehmen bei der visuellen Weiterentwicklung ihrer Marke an digitalen Kanälen als Leitmedien orientieren.

Zentrales Thema Kundendialog

Digitale Markenführung setzt Kundenwissen voraus: Doch in kaum einem Bereich dürfte die Lücke zwischen Anspruch und Realität so groß sein wie in der durchgängigen Qualität des persönlichen Kundendialogs. Deshalb verwundert es auch kaum, dass für 86 Prozent aller Befragten ganzheitlich vernetzte CRM-Prozesse an Bedeutung zunehmen werden. Ein Tool, das stark im Kommen ist: 68 Prozent geben an, in der Kundenberatung künftig Tablets einsetzen zu wollen. Die viel diskutierten iBeacons spielen bei den befragten Marketingentscheidern dagegen bisher noch eine geringe Rolle (25 Prozent).

"Marken müssen im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um auch in zukunft an gesellschaftlichen Megatrends partizipieren zu können", erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice und Leiter der Markenstudie. "Der Veränderungsprozess sollte für Mitarbeiter und Kunden aber nachvollziehbar gestaltet werden.Die Kunst besteht darin, sich konsequent zu erneuern, ohne den Charakter grundlegend zu verändern und beliebig zu werden."

Neue digitale Perspektiven für die Handelszukunft bringen unter anderem Big Data und mobile Lösungen. Wie die Zukunft aussehen könnte, ist bereits jetzt in Laboren und einigen Boutiquen zu sehen.