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Always On? Realität hinkt Marketing-Anspruch hinterher

Shutterstock.com/donscarpo
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Zwischen dem, was Unternehmen beim Marketing gern leisten würden, und dem, was sie tatsächlich zu leisten imstande sind, herrscht eine große Diskrepanz - ergab die Studie "Always-On Marketing heute".

Kunden verbringen heute mehr Zeit im Internet als jemals zuvor: Über verschiedene Endgeräte sind sie - unabhängig von Ort und Zeit - ständig online, sozial vernetzt und auf der Suche nach Informationen und spannenden Erlebnissen. Das stellt auch werbungtreibende Unternehmen vor enorme Herausforderungen: Sie müssen liefern. Im Rahmen der weltweiten Studie "Always-On Marketing heute", die noch nicht online verfügbar ist, haben Adobe und die Digitalagentur Razorfish deshalb ermittelt, ob und wie Marketing-Technologien und -Services genutzt werden, um die zunehmenden Always-On-Bedürfnisse der Konsumenten abzudecken. 

Der Erhebung zufolge, für die insgesamt 685 internationale C-Level-Führungskräfte aus Marketing, Technologie und Unternehmensleitung befragt wurden, herrscht eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Mehr als die Hälfte der Befragten (58 Prozent) sehen sich zwar auf einem guten Weg, maßgeschneiderte Inhalte an segmentierte Kundengruppen zu liefern, doch lediglich 38 Prozent der Manager können tatsächlich zwischen neuen und wiederkehrenden Kunden unterscheiden sowie diesen jeweils unterschiedlichen Content anbieten.

Fehlende Quantifizierbarkeit

Zudem setzen drei Viertel (76 Prozent) aller Marketing-Verantwortlichen keine Verhaltensdaten für Segmentationsanalyse und Targeting ein. Gerade einmal 13 Prozent der Befragten bieten segmentierte Nutzererlebnisse und messen die Ergebnisse. Und 58 Prozent der Manager sind der Meinung, sie hätten gute Voraussetzungen für die Personalisierung geschaffen, können diese aber nicht quantifizieren.

Darüber hinaus sind aktuell weniger als fünf Prozent der Studienteilnehmer in der Lage, tatsächliche Always-On-Erlebnisse durchzuführen. Von 24 Prozent der Befragten, die Verhaltensdaten verwenden, verfügen weniger als 20 Prozent - in Bezug auf Technologie, Kreation und Verfügbarkeit integrierter Daten - über die Fähigkeit, identifizierten Kunden zielgerichtete Erlebnisse kanalübergreifend anzubieten.

"Wir nehmen auf Ebene der Führungskräfte schon seit längerem eine Diskrepanz zwischen den wahrgenommenen und den tatsächlichen Fähigkeiten wahr", kommentiert Birgit Baier, International Director Strategic Alliances bei Razorfish. "Um in Zeiten der 24/7-Vernetzung auch nur ansatzweise wertige Kundenerlebnisse liefern zu können, müssen die Verantwortlichen noch beweglicher und zielgerichteter sein als jemals zuvor."

Nachholbedarf auch in Deutschland

Abgesehen von diesen international gültigen Ergebnissen haben die Studienautoren auch eine Auswertung für den deutschen Markt vorgenommen. Demnach gaben 27 Prozent der Unternehmen hierzulande an, dass sie bereits sehr gut Daten zum Kundenverhalten aus ihren digitalen Inhalten auslesen können. Von diesem Fünftel können wiederum 22 Prozent genau identifizieren, welche Kunden neu sind, mehr Umsatz bringen, zurückgewonnen und beziehungsweise oder gehalten werden konnten. Ein Drittel von ihnen verfügt über die nötigen Prozesse, um Kunden auf Basis dieser Daten gezielte Erlebnisse anbieten zu können.

Von den 21 Prozent, die nach eigener Aussage Verhaltensdaten aus allen digitalen Kanälen auswerten können, sind allerdings 31 Prozent nicht in der Lage, zwischen potenziellen Neukunden, sporadischen und treuen Kunden zu unterscheiden. Während lediglich 18 Prozent der deutschen Unternehmen die digitalen Daten analysieren, um dadurch mehr über ihre Kunden zu erfahren, nutzen 21 Prozent der Befragten das Wissen über ihre Kunden für ihre Geschäftsentscheidungen.

"Die rapide digitale Transformation der Marketingbranche führt aktuell zu einer Leistungslücke zwischen wahrgenommener Bedeutung von Marketing-Fähigkeiten wie Personalisierung und Targeting sowie der tatsächlichen Erfüllung dieser Anforderungen", konstatiert Sascha Martini, CEO von Razorfish Deutschland.

Das Zusammenführen von Online- und Offline-Konsumentendaten in Data-Management-Plattformen sowie die Customer-Journey-Analyse sind auch auf der dmexco am 10. und 11. September in Köln ein wichtiges Thema.

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