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Verändertes Konsumverhalten Marken-Loyalität fällt auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren

shutterstock.com/Bloomicon
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Corona hat den Konsum stark beeinflusst. 83 Prozent der Verbraucher wollen ihr Einkaufsverhalten ändern. Noch nie haben sich die Marktanteile so gravierend verschoben, im Zeitraum der Coronapandemie um 32,8 Prozent. Und: Noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute.

Die KonsumentInnen von heute sind nicht mehr die, die sie vor Covid-19 noch waren. 83 Prozent aller Menschen in der DACH-Region verändern gerade ihr Konsumverhalten. Gleichzeitig fällt die Marken-Loyalität mit circa 40 Prozent auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren. Mit Konzepten, die vor Corona erfolgreich waren, wird man den veränderten Marktstrukturen also nicht mehr gerecht.

Wie Marketing-EntscheiderInnen auf die veränderte Situation reagieren müssen, präsentieren die Serviceplan Group und die GfK in Kooperation mit dem Markenverband in ihrer 28. Markenroadshow unter dem Titel "Neue Markenführung nach Corona."

In einer aktuellen Befragung von CMOs in Deutschland, Österreich und in der Schweiz wurde festgestellt: Praktisch alle CMOs erkennen zwar die Herausforderung, setzen zum Teil einzelne Maßnahmen um, aber nur 39 Prozent der heimischen Führungskräfte stimmen zu, ihre Markenführung grundlegend neu auszurichten. 

Laut Eduard Böhler, Managing Partner im Serviceplan House of Communication Wien: "Es muss uns klar sein, dass es sich um eine nachhaltige Veränderung der Konsumentenbedürfnisse handelt und es deshalb auch einer nachhaltigen Neuausrichtung der Markenführung bedarf. Aufgrund der hohen Volatilität werden die Karten vielfach neu gemischt: Noch nie war es so leicht, Marktanteile zu gewinnen - oder eben auch zu verlieren."

Verschiebung der Marktanteile so häufig wie nie zuvor

Seit den 70er Jahren haben Serviceplan GfK alle sechs relevanten ökonomischen Krisen (etwa Ölkrise oder Finanzkrise) analysiert und dabei Anlässe, Dauer, Gewinner und Verlierer, erfolgreiche und nicht erfolgreiche Markenführungsstrategien unter die Lupe genommen.

Die Erkenntnis: Noch nie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahrzehnten so gravierend verschoben wie derzeit. Und - noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute. Ein Vergleich der Finanzkrise von 2009 und der Corona-Krise 2020 mit dem Referenzjahr 2018 zeigt: Unternehmen, die in Krisenzeiten ihre Werbung nicht reduziert haben, haben Marktanteile gewonnen. In der Finanzkrise um 18,5 Prozent, im Zeitraum der Corona-Pandemie sogar um 32,8 Prozent.

In Krisenzeiten steigt die Volatilität, die Gefahr von Marktanteilsverlusten wächst, im Gegenzug ist es nie günstiger und effektiver, Marktanteile hinzuzugewinnen. 83 Prozent aller VerbraucherInnen in der gesamten Dachregion verändern gerade ihr Konsumverhalten, und das auf Dauer, so die exklusive GfK-Auswertung.

Die Corona-Krise hat den ohnehin vorherrschenden Trend zu geringerer Marken-Loyalität noch weiter verstärkt. Lag diese 1989 noch bei 71 Prozent, ist sie jetzt bei einem Allzeittief von 41 Prozent angelangt.

Die Konsequenz: Es braucht eine Neugewichtung der Zielgruppen - von bislang hauptsächlich Neukundengewinnung künftig hin zu prioritärer Bestandskundenpflege. Marketing-EntscheiderInnen sollten die hohe Dynamik nutzen und gezielt in Markenbindung investieren. Nur das führe zu langfristigen Wettbewerbsvorteilen.

Veränderte Wertvorstellungen

Das Konsumverhalten ändert sich, das liegt vor allen Dingen auch an gewandelten Wertvorstellungen - den maßgeblichen emotionalen Gründen für die Markenwahl. Corona verschiebt die Werte-Dimensionen bei Marken langfristig. Geborgenheit und Nachhaltigkeit, aber auch Vertrauen, Nähe und Regionalität rücken in den Fokus. Marken dienen weniger als Instrument der Selbstinszenierung. Umweltbewusstsein, soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen machen immer mehr den Unterschied bei der Kaufentscheidung.

Die repräsentative Befragung von KonsumentInnen aus dem Juni 2021 zeigt, was bleiben wird nach Corona: Um 21 Prozent steigt in Deutschland allein die Nutzung digitaler Markenplattformen, die Bedeutung von E-Commerce als wichtigstem Einkaufskanal wächst um 47 Prozent. Der Anspruch an Qualität und Inhaltsstoffe ist um 62 Prozent höher als noch vor der Krise. Die Konsequenz: Marken, die weniger in diesen Dimensionen verankert sind, bedürfen einer Korrektur ihrer Positionierung.

Touchpoints verschoben

61 Prozent der Berufstätigen in Deutschland sind inzwischen weniger mobil und verbringen mehr Zeit im Home-Office. Und sind sie unterwegs, so nutzen sie andere Fortbewegungsmittel: In Deutschland verlieren öffentliche Verkehrsmittel (Index zwischen 84 und 86) und das eigene Auto (Index 94) stärker an Bedeutung. Häufiger benützt wird die Bahn im Fernverkehr (Index 108) und das Rad (119) oder viele gehen lieber zu Fuß (105).

Doch nicht nur Arbeits- und Privatleben verlagern sich nach Hause, auch der Kaufprozess. Durch die veränderten Mobilitätswege und die massive Zunahme von Homeoffice - zeitweise um 70 Prozent - haben sich auch die Touchpoints, an denen man Menschen erreicht, verschoben. Social Media (+19 Prozent) und E-Commerce (+33 Prozent) erleben in Deutschland massive Zuwächse. Die Nutzung des insgesamt in der Krise rückläufigen Radios verlagert sich ins Web. Der Anteil von Paid Digital Content am vormals rein originären Print Content steigt um 19 Prozent. Die Sehdauer von TV ist in der Krise deutlich gestiegen (+14 Prozent), vor allem digitales Bewegtbild kommt hier on top. Die Konsequenz heiße Media neu denken.

Die fortschreitende Digitalisierung erfordere eine völlig veränderte Customer Journey. Der Weg zwischen "erstmals gesehen" und "sofortigem Kauf" wird kürzer, Maßnahmen für Markenimage und Kaufaufforderung rücken dadurch zusammen.

Steigende Datenflut, neue Datenschutzmaßnahmen

Die Customer Journey müsse neu orchestriert werden, doch dazu braucht es Daten. Neue Datenschutzmaßnahmen (Cookieless-time) und die Walled Gardens der GAFAs erschweren die Sicht auf die UserInnen. Dazu kommt das gesteigerte Augenmerk der Menschen auf ihre Privatsphäre. 54 Prozent der Deutschen löschen inzwischen regelmäßig ihre Cookies, 38 Prozent ändern immer wieder Passwörter und Logins. Nahezu jeder Dritte verwendet bestimmte Browser und Suchmaschinen, um seine Privatsphäre zu schützen.

MarketingentscheiderInnen müssen neue Wege gehen, zum Beispiel mit Tech-Adaptionen an Google, Policy und Datenschutz sowie Mediastrategien auf Basis von Media-Mix-Modellings.

Der Aufbau unternehmenseigener First-Party-Daten sei wichtiger denn je. Das erfordert auch eine grundlegende Reform der technologischen Lösungen. Die Anpassung der Mediatechnologie an ein Datenmanagement in Echtzeit steht aber in vielen Unternehmen noch aus.

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