200 Entscheider aus dem Einzelhandel hat Brightcove Inc., Anbieter für Video-Cloud-Services, in Deutschland, Frankreich und Großbritannien zu ihren Medienambitionen befragen lassen. Das Ergebnis: 61 Prozent der Handelsmarken bieten bereits Formate an, die Sender als "Lean-Back-Content" bezeichnen. Mit diesen leicht konsumierbaren Online-Videos wollen Händler Konsumenten in deren Wohnzimmer ansprechen. Weitere 33 Prozent plant die Einführung solcher "TV-ähnlicher" Formate für die kommenden zwei Jahre.

Darüber hinaus gehen 81 Prozent der Befragten davon aus, dass sie in Zukunft als Medienunternehmen tätig sein werden. Sogar 85 Prozent prüfen derzeit Konzepte, um Verbraucher mit Video-Content zu ködern. Die Bestrebungen der Einzelhändler werden laut der Erhebung unter anderem durch Medienerfolge von Marken wie Red Bull beflügelt. Dsadurch werde ihnen vor Augen geführt, welche Potenziale sie erschließen können, wenn sie den Verbrauchern TV-ähnlichen Content anbieten, so die Autoren.

Und tatsächlich profitieren 100 Prozent der Studienteilnehmer davon, wenn sie bereits Lean-Back-Content bereitgestellt haben. Von allen Befragten wurde durch die Formate mindestens eins der folgenden Ziele erreicht: Steigerung des Umsatzes (66 Prozent), die Kunden kaufen ein breiteres Produktspektrum (50 Prozent) und mehr Besucher auf der Webseite (45 Prozent).

Vorbehalte gegen Video-Content

Trotz dieser Anfangserfolge äußerten die Retailer auch Bedenken. Auch diejenigen, die bereits mit TV-ähnlichen Formaten arbeiten, sprechen sich selbst zum Teil die notwendige interne Expertise ab (29 Prozent). Weitere 28 Prozent finden, sie hätten nicht genügend Inhalte und ein Viertel ist sich unsicher, welchen geschäftlichen Mehrwert ihnen die Aktivitäten bringen sollen. Deshalb haben vielleicht auch mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Einzelhändler, die sich zukünftig als Medienunternehmen sehen, Ängste in Bezug auf ihre Fähigkeit, entsprechende Konzepte umzusetzen.

Die Bedenken der Händler scheinen dabei durchaus begründet, wie eine von Brightcove in Auftrag gegebene Komplementärstudie unter 2.000 Verbrauchern über 18 Jahre zeigt. Weniger als die Hälfte (40 Prozent) der Konsumenten aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien haben nach eigener Aussage bislang TV-ähnliche Inhalte von Einzelhandelsunternehmen beziehungsweise Marken gesehen. Und davon empfanden viele den Content als zu verkaufsorientiert (41 Prozent), nicht authentisch (30 Prozent) oder qualitativ mangelhaft (25 Prozent).

Chancen trotz Bedenken

Trotz dieser Vorbehalte waren die Ergebnisse doch auch vielversprechend, was die Nachfrage der Verbraucher nach Branded-Lean-Back-Content in der Zukunft anbelangt. Knapp zwei Drittel (62 Prozent) gaben an, dass sie für TV-ähnlichen Content von Einzelhandelsunternehmen respektive Marken offen sind. 45 Prozent würden Lean-Back-Formate ihrer Lieblingsmarken einschalten oder sogar abonnieren.

Für die Erhebung hat das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne, das die Umfrage durchführte, 200 Entscheidungsträger im Einzelhandel (dessen Unternehmen bereits Video-Content in irgendeiner Form erstellt) in Großbritannien (100), Frankreich (50) und Deutschland (50) befragt. Befragt wurden auch 2.000 europäische Verbraucher ab 18 Jahren in Großbritannien (1.000), Frankreich (500) und Deutschland (500). Die Feldstudie wurde im Juni und Juli 2017 durchgeführt.