E-Commerce-Anbieter und Einzelhändler sollten vor allem Facebook im Blick haben, Vertreter der Elektronik- und Automobilhersteller lieber einschlägige Foren und Telekommunikationsunternehmen, Versicherungen und Banken sowie Fluggesellschaften insbesondere Twitter: In welchen Social-Media-Kanälen sich User über den Kundenservices von Marken auslassen, hängt nämlich stark von der Branche ab, zu der das bewertete Unternehmen gehört. Das ergab eine aktuelle Auswertung der Langzeitstudie "Social Media Servicemonitor: B2C-Kundenservice im Social Web", die im Jahr 2013 von Brandwatch und whiteboxx gemeinsam gestartet wurde.

Emotionale Kommunikation

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Tonalität der Social-Media-Beiträge zum Kundenservice

Social Media Servicemonitor

 Demnach haben die User ihre Meinung branchenübergreifend vor allem auf Twitter und in Foren geäußert, bei zwei Dritteln der Gespräche zum Kundenservice war das der Fall. Das restliche Drittel verteilt sich auf Facebook, Blogs und Bewertungsportale. Wenn Kunden ihre Meinung im Social Web kundtun, sind die Beiträge in der Regel sehr emotional. An erster Stelle liegen dabei negative Meinungsäußerungen, die 56 Prozent der Beiträge ausmachen. Dahinter folgen positive Erwähnungen mit einem Anteil von 29 Prozent, neutrale Äußerungen machen nur 15 Prozent aus (siehe Grafik).

Zu den häufigsten Erwähnungen zählen Gespräche im Bereich Problemlösung, die fast 40 Prozent ausmachen, allgemeine Aussagen zum Kundenservice (28 Prozent) sowie zur Kompetenz der Service-Mitarbeiter (19 Prozent). Darüber hinaus haben die Analysten von Brandwatch und whiteboxx festgestellt, dass deutliche Unterschiede in den Bewertungen der Servicequalität erkennbar sind. 

So schnitten etwa die Segmente E-Commerce, Banken & Versicherungen sowie Elektronik hinsichtlich der Häufigkeit positiver Bewertungen sowie im Verhältnis positiver zu negativer Beiträge am besten ab. Dagegen verzeichneten Postdienste, Telekommunikationsanbieter und Fluggesellschaften vor allem negative Kommunikation zum Kundenservice.

Im Rahmen der Analyse wurden 80 Marken näher untersucht. Mithilfe eines Gesamttonalitäts-Indizes (=Summe aus positiven und negativen Kundenservice-Meinungen) wurden die Marken miteinander verglichen. Im Zentrum der Analyse standen die Fragen, wie Kunden die Servicequalität bekannter Marken im Social Web beurteilen und ob es Unterschiede oder besondere Aspekte der Servicequalität gibt.

Geliebt trotz fehlenden Angebots

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Tonalität der Beiträge nach Marken

Social Media Servicemonitor

 Auf Markenebene belegten für das Jahr 2013 Amazon, Apple, Volksbanken Raiffeisenbanken, Hermes und Audi die ersten fünf Plätze im Gesamttonalitäts-Index (siehe Grafik). Die Analyse der Owned Media-Aktivitäten zeigte, dass die meisten Unternehmen des eWOM-Markenrankings auch aktiv eigene Kanäle betreiben. Einige haben hierfür auch spezielle Service-Kanäle aufgesetzt.

Eine Ausnahme bildet Apple: Der US-Konzern verfügt weder über einen Facebook - noch über einen Twitter-Kanal in deutscher Sprache, ist aber trotzdem auf Platz zwei des eWOM-Markenrankings zu finden. Die Studienautoren vermuten, dass Marken, die einmal einen "Love-Brand"-Status erreicht haben oder über andere Kanäle einen exzellenten Service anbieten, auch ohne eigenen Service-Kanal in Social Media positiv beurteilt werden.

Neben dem Kundenservice in sozialen Medien beschäftigt sich Brandwatch, Spezialist für Social Media Analytics, der im Mai 2014 in einer Finanzierungsrunde 22 Millionen US-Dollar eingeworben hatte, auch mit anderen Studien zum Thema Social Web. In einer weiteren Erhebung hat das Unternehmen zum Beispiel untersucht, wie es um die Präsenz von Medien in sozialen Netzwerken bestellt ist.