Wie finden Online-Käufer ihre Wunschprodukte? Die meisten Online-Händler würden diese Frage wohl mit dem Schlagwort "Google" oder vielleicht noch "Amazon" beantworten. Doch der Stellenwert des Suchmaschinenprimus und Marktplatzgiganten in der Customer Journey könnte geringer sein als landläufig angenommen wird. Darauf weist eine W3B-Studie von Fittkau & Maaß hin, die INTERNET WORLD Business exklusiv vorliegt.

Das Marktforschungsinstitut hat sich nicht auf Prognosen oder Adwords-Umsätze als Quelle verlassen, sondern die gefragt, die es wissen müssen: die Kunden. 29.000 Online-Käufer wurden zu ihren Recherchegewohnheiten vor dem Online-Kauf befragt. Das Ergebnis: Die Customer Journey ist eine sehr individuelle Reise - mit je nach gewünschtem Produkt recht unterschiedlichen Zwischenstopps.

So nannte zwar wenig überraschend jeder fünfte Befragte Suchmaschinen wie Google als wichtigsten Informationskanal, aber fast ebenso viele Kunden gaben an, sich vornehmlich über Websites mit Testberichten über Produkte zu informieren. Offline-Kanäle wie die Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis oder der gute alte Katalog sind für die Recherche ähnlich wichtig wie Preisvergleichs-Websites.

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W3B Report

Das Sortiment entscheidet über den Informationskanal

Noch interessanter werden die Ergebnisse, wenn man sie nach Produktkategorien sortiert. Denn die Eingangsfrage zum Thema Customer Journey sollte nicht einfach lauten "Wie finden Online-Käufer ihre Wunschprodukte?", sondern eher "Wie findet ein Online-Käufer die gewünschte Kamera, ein neues Outfit oder Küchengerät?" Dann wird schnell klar: In welchem Informationsmedium Online-Händler ihren Kunden begegnen sollten, hängt ganz von ihrem Sortiment ab. Je teurer das gesuchte Produkt und je höher seine Nutzwertigkeit ist, umso vielfältiger wird die Informationssuche des Kunden und umso mehr Kanäle nutzt er.

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Welches die entscheidende Info-Quelle ist, hängt ganz von der Produktkategorie ab. So sind Google und Co. vor allem in den Bereichen Hotels/Reise und Möbel entscheidend. Auch bei der noch jungen Online-Kategorie "Lebensmittel" wird vornehmlich über Google gesucht. Wollen Kunden hingegen ein technisches Gerät kaufen, suchen sie nach mehr Informationen als die Suchmaschine bieten kann: Unterhaltungselektronik, Computer und Hardware, Handys und Tablets oder auch Küchengeräte werden hauptsächlich über Websites recherchiert, die Testberichte anbieten. Für Modeartikel blättern die meisten Kunden weiterhin am liebsten im guten alten Katalog.

Der Preis ist immer noch das wichtigste Kriterium

Sind alle Informationen gesammelt, kommt es schließlich zur Kaufentscheidung - und hier zeigt die Studie: Geiz ist immer noch geil, auch wenn das die Branche nicht mehr hören kann. Für 37,7 Prozent der Befragten ist der Preis das entscheidende Kriterium für den Kauf. Qualität und Marke rangieren mit deutlichem Abstand dahinter. Auch Treue spielt weiterhin kaum eine Rolle beim Online-Kauf: Nur sechs Prozent der Befragten gaben an, ein Produkt bei einem Webshop gekauft zu haben, weil sie diesen bereits kannten.

Das heißt also für Online-Händler: Den Kunden dort abholen, wo er sich während der Produktrecherche aufhält. Nicht immer ist eine Google-Adwords-Kampagne dafür der richtige Weg.

Hat man den Kunden im richtigen Kanal gefunden und auf sich aufmerksam gemacht, so ist damit nur der erste Schritt getan. Der Preis muss konkurrenzfähig sein, sonst ist der Kunde genauso schnell wieder weg, wie er gekommen ist.

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