Zwar verfügen die meisten Kleinunternehmen der Branchenzweige Gastronomie, Beauty & Wellness und Freizeitaktivitäten inzwischen über eine eigene Online-Präsenz, doch der größte Teil ihres Marketingbudgets fließt weiterhin in klassische Maßnahmen. Die Chancen, die digitale Marketingaktivitäten eröffnen, lassen sie dagegen weitgehend ungenutzt. Das ergab eine Befragung von 200 Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern durch Kantar EMNID, die Groupon Deutschland in Auftrag gegeben hat.

Durch das veränderte Mediennutzungs- und Konsumverhalten erfolgt auch die Organisation des täglichen Lebens immer öfter mobil auf Smartphone, Tablet und über Apps. Für Unternehmen eröffnet sich damit die Möglichkeit, ihre Zielgruppen noch effizienter und zielgerichteter anzusprechen. "Der Kunde 4.0 erwartet heute vielfältige physische und digitale Touchpoints, um mit einem Unternehmen im Kontakt zu treten", so Dominik Dreyer, Geschäftsführer Groupon Deutschland. "Uns hat interessiert, wie gut Kleinunternehmen sich auf das neue Anspruchsdenken ihrer Kunden eingestellt haben und die kanalübergreifenden Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten bereits nutzen."

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Der Aufklärungsbedarf bei deutschen Kleinunternehmen hinsichtlich des digitalen Marketing ist weiterhin hoch. Die Hälfte der befragten Unternehmen gibt nur maximal zehn Prozent ihrer Werbeausgaben für Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Anzeigen, E-Mail-Werbung, Apps, Affiliates- oder Display-Marketing aus.

Zudem setzen Unternehmen, die digital aktiv sind, setzen überwiegend auf kostengünstige Owned-Media-Maßnahmen: 83 Prozent der Kleinunternehmen haben eine eigene Webseite und 59 Prozent nutzen Social Media in Form eines Facebook- oder Instagram-Auftritts. Bei Paid Media dominiert weiterhin Print: Während noch mehr als die Hälfte der Kleinunternehmen Flyer und Handzettel druckt sowie Anzeigen in lokalen Zeitungen bucht, schaltet nur jedes dritte Social-Media-Anzeigen und nur ein Viertel der Befragten betreibt Suchmaschinenmarketing.

Erfolgsmessung? Fehlanzeige!

Fragt man nach, welche Marketing-Maßnahmen als besonders effektiv eingeschätzt werden, gehen die Meinungen weit auseinander. Laut Studie liegt dies daran, dass der Erfolg der eingesetzten Mittel nur unzureichend gemessen wird. Jeder vierte Kleinunternehmer misst bei keiner seiner Aktivitäten den Erfolg.

"Digitale Marketing-Aktivitäten lassen sich sehr gut messen. Es ist erstaunlich, dass vergleichsweise wenige der befragten Unternehmen davon Gebrauch machen", stellt Dominik Dreyer fest. "Wir merken bei unseren Kunden, dass gerade den kleinen Unternehmen sehr daran gelegen ist, jeden Cent möglichst effizient einzusetzen. Aber offensichtlich fehlt es vielen der befragten Firmen an Know-how, um ihr Marketing zu professionalisieren." Tatsächlich bescheinigen sich auch viele inhabergeführte Kleinunternehmer selbst ein Kompetenzdefizit und wünschen sich mehr Hilfestellungen beim digitalen Marketing. Auch interessant: 80 Prozent der Befragten setzen ihr digitales Marketing intern um, in der Regel macht es der Inhaber selbst.

Für die Erhebung hat das Meinungsforschungsinstitut Kantar EMNID telefonische CATI-Interviews mit den Marketingverantwortlichen von 200 Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern durchgeführt - je zu einem Drittel aus den Branchen Gastronomie, Wellness und Freizeit. Etwa die Hälfte der befragten Firmen zählt weniger als zehn Mitarbeiter.

Die Frage, ob es einen Vernichtungswettbewerb im Handel gibt, sorgt immer wieder für Diskussionen? Für Verdi-Vorstandsmitglied Stefanie Nutzenberger trifft das zu - andere Seiten aber sagen: KMUler müssen endlich die Chance erkennen, die ihnen das Internet biete, wenn sie zweigleisig fahren.