Trübe Aussichten für die Medienbranche: Wie die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PriceWaterhouseCoopers in ihrer aktuellen Studie "German Entertainment and Media Outlook: 2008 - 2012" prognostiziert, werden die Erlöse im Medienbereich in diesem Jahr nur noch um 1,4 Prozent auf gut 56,8 Milliarden Euro zulegen. Im Jahr 2007 verzeichnete die Branche noch ein Plus von 2,5 Prozent, 2006 waren es dank derWM sogar 4,1 Prozent. "Während die Verbraucherausgaben weiter moderat steigen, leidet die Medienbranche unter der Abkühlung der Werbekonjunktur. Für das laufende Jahr erwarten wir noch einen Anstieg der Werbeeinnahmen um zwei Prozent, im kommenden Jahr dürften die Erlöse jedoch leicht um ein Prozent sinken", erwartet Frank Mackenroth, Partner und Leiter der Branchengruppe Entertainment & Media bei PwC.

Auch die mittelfristigen Perspektiven der Branche sind eingetrübt. Bis 2012 dürfte der Gesamterlös in Deutschland um jährlich 2,0 Prozent auf rund 61,9 Milliarden Euro zulegen und damit weniger stark wachsen als bislang prognostiziert. Dabei steigen die Werbeeinnahmen um voraussichtlich 2,2 Prozent pro Jahr auf gut 15,6 Milliarden Euro und die Verbraucherausgaben um 2,0 Prozent auf annähernd 46,3 Milliarden Euro.
Überdurchschnittlich starke Umsatzsteigerungen sind allerdings nach wie vor in den Branchensegmenten Internet und Videospiele zu erwarten. Bis 2012 dürften die Erlöse der Online-Medien vor allem dank stark steigender Werbeeinnahmen um durchschnittlich 4,9 Prozent auf über elf Milliarden Euro wachsen. Die Verbraucherausgaben für den stationären Internetzugang werden demgegenüber eher moderat um 3,4 Prozent pro Jahr auf knapp 9,5 Milliarden Euro zulegen, nachdem zwischen 2003 und 2006 noch zweistellige Zuwachsraten die Regel waren. "Der Markt für Breitband-Internetanschlüsse ist annähernd gesättigt. Neue Kunden müssen immer häufiger von der Konkurrenz abgeworben werden, wodurch die Preise unter Druck geraten", so Mackenroth.
Wachstumspotenzial bietet vor allem das mobile Internet. Obwohl schnelle Mobilfunkstandards wie UMTS und HSDPA zumindest in den Ballungsgebieten mittlerweile fast flächendeckend zur Verfügung stehen, nutzen Verbraucher die neuen Möglichkeiten bislang nur sehr zögerlich. "Hohe Kosten, undurchschaubare Abrechnungsmodelle und kompliziert zu bedienende Endgeräte haben viele Konsumenten davor zurückschrecken lassen, auch unterwegs online zu sein. Erst Apple hat mit dem iPhone demonstriert, dass es einen Massenmarkt für das mobile Internet gibt, wenn das Gesamtpaket stimmt", kommentiert Mackenroth. Mittlerweile holt die Konkurrenz von Nokia bis Google - in Allianz mit den Mobilfunknetzbetreibern - auf. Konkrete Prognosen lassen sich derzeit zwar kaum abgeben, die mobile Internetnutzung dürfte sich aber in wenigen Jahren durchgesetzt haben.
Die Werbeeinnahmen wachsen in den kommenden fünf Jahren zwar voraussichtlich stabil um durchschnittlich 2,2 Prozent, doch sind die Mediensegmente in stark unterschiedlichem Maße an dieser Entwicklung beteiligt. Während die Werbeeinnahmen der Online-Medien bis 2012 um jährlich 17,6 Prozent auf annähernd 1,6 Milliarden Euro steigen dürften, prognostiziert PwC für die Zeitungswerbung lediglich ein Plus von 0,7 Prozent auf gut fünf Milliarden Euro, die Werbeeinnahmen der Fernsehsender werden um jährlich 1,2 Prozent auf gut 4,4 Milliarden Euro zulegen.

Damit steigt der Marktanteil der Online-Medien an den gesamten Werbeerlösen bis 2012 von derzeit gut sechs auf annähernd zehn Prozent, während mit Ausnahme der Außenwerbung alle anderen Medien leichte Einbußen am Marktanteil verzeichnen.