Immer mehr Händler werben im Web. Seit vergangenem Jahr haben sich die Ausgaben für Online-Marketing in Deutschland um 27 Prozent gesteigert, bis 2017 wird eine Steigerung um 64 Prozent prognostiziert. Diese Ergebnisse präsentiert das EHI Retail Institut in seinem aktuellen Marketingmonitor. Demnach verschieben sich nicht nur die Anteile der Werbegattungen am Gesamtmarkt, sondern auch die Anteile einzelner Kanäle am Online-Werbesegment.

Während die Bereiche Suchmaschinenmarketing, Display-Werbung sowie E-Mail-Marketing, Newsletter und E-Magazine, für die bislang am meisten Geld ausgegeben wird, in Zukunft mit Rückgängen rechnen müssen, dürften die Investitionen für Social Media, analytisches Marketing und mobile Anwendungen steigen, so das EHI.

Außerdem verfügen knapp 80 Prozent der befragten Händler über ein Budget für Innovationen. Einem Drittel steht dabei eine Summe bis zu 100.000 Euro zur Verfügung, weitere rund 30 Prozent können auf bis zu einer halben Million Euro zurückgreifen und der Rest verfügt über einen Betrag, der jenseits der 500.000 Euro liegt.

Print liegt weiter vorn

Trotz dieser positiven Entwicklungen für das Online-Segment hat allerdings Print noch immer deutlich die Nase vorn. Gedruckte Handelswerbung mit Prospekten und Magazinen (46,2 Prozent) sowie Anzeigen (8,4 Prozent) macht zusammen mehr als die Hälfte der Werbeaufwendungen in Deutschland aus. Vergangenes Jahr betrug dieser Anteil allerdings noch 60 Prozent, während die Marketingbudgets mit einem Anteil von rund 2,5 Prozent am Bruttoumsatz des Handels auf Vorjahresniveau geblieben sind - und sich bis 2017 laut EHI auch nicht groß verändern werden.

Additive Handelswerbung, zu der Instore-Marketing (13,2 Prozent), Online-Marketing (9,9 Prozent), Direkt-Marketing (8,5 Prozent), TV-Werbung (3,9 Prozent) und Radio-Werbung (2,6 Prozent) gehören, macht einen Anteil von 45,4 Prozent am Werbemarkt aus. Im Vorjahr lag der Wert bei 40 Prozent. Die Schere zwischen gedruckter und additiver Werbung schließt sich allerdings rasant - und mehr noch: Laut Prognose für 2017 wird die additive Handelswerbung künftig mit 56 Prozent den größeren Anteil des Budgets beanspruchen.

Die Jahreserhebung des EHI beruht auf einer schriftlichen Befragung, an der Marketing-Chefs von 64 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz dieser Händler beträgt rund 94 Milliarden Euro pro Jahr, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland. Die Studie erscheint im Dezember 2014.

Gemeinsam mit Statista hat das EHI zuletzt auch untersucht, wie die größten Webshops der Schweiz und in Österreich ticken.