Den deutschen Internetnutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie von Fittkau & Maaß, in deren Rahmen über 120.000 deutschsprachige Internetuser befragt wurden. 52 Prozent der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Shops werden pro Woche von rund 45 Prozent der Nutzer wahrgenommen.

Knapp ein Drittel, nämlich 32,1 Prozent der Befragten, finden es angenehm, wenn sie Angebote gezeigt bekommen, die zu ihren individuellen Interessen passen. Zudem sind nennenswerte Nutzeranteile nach eigenen Angaben dadurch bereits auf Produkte aufmerksam geworden. Bei aufgrund des Surfverhaltens angezeigter Werbung sind dies nur 13,9 Prozent. Jeder zweite User lehnt sie sogar ab.

Ursache für die ablehnende Haltung der Nutzer ist der Umfrage zufolge in allererster Line, dass mehr als die Hälfte unter ihnen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Onlinewerbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.

Da die Menge personalisiert ausgelieferter Werbung zukünftig weiter steigen werde, stehe zu befürchten, dass der negative Eindruck, den viele Nutzer von personalisierter Werbung haben, dadurch noch verstärkt werde, so die Fittkau & Maaß. Werbetreibende müssten deshalb die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits meistern, damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch tatsächlich weiterhin zum Erfolg führe.

Vergangene Woche hatten die im Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) organisierten Mediaagenturen für einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang mit Behavioral Advertising plädiert und ein Manifest dazu veröffentlicht.

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