Mehrmals im Jahr meldet sich eine freundliche Stimme am Telefon und befragt Zehntausende Bürger zu ihrer ­Internet-Nutzung. Die aufwendige Befragung soll liefern, was für eine sinnvolle Werbeplanung unumgänglich ist: solide Zahlen zur Nutzung digitaler Angebote.

Das "Multi-Methodenmodell" der ­Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Agof) ist komplex und wissenschaftlich auf dem letzten Stand. In diese Digital Facts fließen verschiedene Quellen ein: unter anderem eine technische Messung von Browsern und Apps, eine Erhebung direkt auf der Website oder App und die große, regelmäßige Telefonbefragung.

Die Daten werden ausgewertet, fusioniert, gewichtet und ergeben dann repräsentative Zahlen für die Digital-Nutzung in Deutschland. Und seit die Agof auf der Dmexco ihre neuen Digital Facts vorgestellt hat, ist ein Handicap verschwunden: Es gibt jetzt überschneidungsfreie Gesamtzahlen für die statio­näre und die mobile Digital-Nutzung.

Teilweise werden Äpfel mit Birnen verglichen

Doch ein Manko bleibt: In den Rankings der Agof und der IVW (Informations­gemeinschaft zur Feststellung der Ver­breitung von Werbeträgern e.V.) werden teilweise Äpfel mit Birnen verglichen. ­Sogenannte "Multi-Angebote" werden bei den Digital Facts mit "Single-Angeboten" in einen Topf ­geworfen.

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Schillerndstes Beispiel: Auf Platz eins des Rankings der jahrelang tonangebenden Agof internet Facts (7/2015) thront seit Langem T-Online. Das ist auch bei den ­Digital Facts der Fall. Dort wird eine respektable Nettoreichweite von 59 Prozent angegeben, was etwa 31 Mio. Unique Usern entspricht. Zwar schneidet T-Online im mobilen Ranking deutlich schwächer ab und steht nur auf Platz acht, an der Gesamtwertung ändert das aber wenig.

Faktisch jedoch ist T-Online.de mitnichten das erfolgreichste deutsche Digital-Angebot. In die Digital Facts fließen noch 19 Schwesterportale ein: von Autoscout24.de über Einfachtierisch.de, Erotic-lounge.com bis Zuhause.de. Auch die mobilen Präsenzen verschiedener Angebote werden hier  einbezogen, unter anderem die Mobile ­Enabled Websites sowie die Smartphone-Apps von Autoscout24 und Immobilien­scout24.

Das allerdings geht aus der Liste des Agof-Digital-Facts nicht hervor. Aufklärung verschafft erst ein Blick auf die Webseite der IVW, die Visits und Page Impressions statt wie die Agof Unique User misst. Ein großes "A" hinter einigen Angeboten ­signalisiert, dass es sich um ein Multi-­Angebot handelt. Ein Popup-Fenster verrät dann, wie viel Prozent das "namensgebende" Angebot zu den Gesamtzahlen beisteuert und welche "Angebots-Bestandteile" noch mit eingerechnet werden.

So steuert etwa das namensgebende ­Angebot T-online.de nur 35 Prozent der PIs zum "T-Online Contentangebot" laut IVW bei. Und Immobilien­scout24.de ist für 32 Prozent gut, bei Autoscout24.de sind es 18 Prozent. Man halte sich an die Richtlinien von IVW und Agof erklärt Ralf Baumann, Vice President T-Online.de & Audience Products.

Und diese besagen, dass bei zusammenhängenden und aufeinander verweisenden Netzwerken eine Gesamtzahl angegeben werden kann, sofern das Verhältnis der Angebote offensichtlich sei. "Unsere Angebote sind untereinander stark vernetzt. Wir kennzeichnen alle Websites klar ersichtlich auf der Startseite oben rechts mit dem Zusatz 'powered by T'. Dies ist auch für Werbekunden ein klarer Vorteil, da eine gezielte Ansprache der Zielgruppen ermöglicht wird."

Bei etwa der Hälfte der Angebote in den Top 100 der Agof-Digital-Facts handelt es sich um solche Multi-Angebote. Beim Multi-Angebot "Sixx" der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe macht das namensgebende Sixx.de 23 Prozent des Traffics aus. Der Löwenanteil, knapp 65 Prozent, kommt vom Quiz- und Testportal Testedich.de. Beim Vertical "Business & more" der RTL-Tochter Netzathleten werden nur 0,1 Prozent über das ­namensgebende Portal generiert, 46 Prozent des gemessenen Traffics hingegen kommt über das Online-Wörterbuch Babla zustande.

Kritik an Digital Facts wegen fehlender Vergleichbarkeit

Dass sich einige Marktteilnehmer für die Option Multi-Angebot entscheiden, habe verschiedene Gründe, meint Jens Schröder, Zahlenexperte von 10000flies.de und Branchenbeobachter beim Medienblog Meedia: "Neben dem Tricksen, um in den Rankings besser dazustehen, sind es auch ganz praktische Gründe. Vertikale Vermarktungsnetzwerke zum Beispiel zählen den Traffic aller ihrer Partner-Websites zusammen, weil sie sie auch gemeinsam vermarkten."

Schröder hält davon wenig. Sobald meh­rere Medien zusammengezählt und mit einer einzelnen Konkurrenz-Website in Relation gesetzt werden, fehle die Vergleichbarkeit und Chancengleichheit. Und wieso lassen IVW und Agof die Praxis eigentlich zu?

"Das IVW-Verfahren zur Feststellung der Nutzungsdaten von Digital-Werbeträgern beruht auf Regelwerken, die von Vertretern der Marktpartner im Organisationsausschuss Online-Medien der IVW konsensual vereinbart werden", meint Gerhard Gosdzick, Pressesprecher der IVW. Dem Wunsch der ­Anbieter, auch den Traffic zugehöriger Portale in ein namensgebendes Angebot eingehen zu lassen, habe die Nutzerseite, also Agenturen und Werbungtreibende, zugestimmt.

Die Agof-Digital-Facts sollen eine qualitative ­Mediaplanung ermöglichen, sagt Vorstandsmitglied Jürgen Sandhöfer. Richtschnur sei, was für die Vermarktungspraxis notwendig oder sinnvoll erscheint. Und das wissen die Anbieter am besten: "Wie ein teilnehmender Vermarkter sein Angebotsportfolio ­zusammenstellt beziehungsweise gestaltet, bleibt ihm selbst überlassen. Für alle gelten dabei die gleichen und daher objektiven Rahmenbedingungen, auf die sich die Mitglieder geeinigt haben."

Zudem sei es ­gelebte Praxis, im Auswertungs- und Planungsprogramm TOP der Agof Bestandteile von Multi-Angeboten als Belegungseinheiten anzulegen und so transparente Zahlen zur Verfügung zu stellen.

Kritisierte Regelungen beerdigen

Zahlenexperte Schröder glaubt, dass es im Interesse aller Beteiligten sei, die kritisierten Regelungen in den IVW-Gremien zu beerdigen. Die Digital Facts könnten künftig ausschließlich getrennt ausgewiesen - oder die Teilnehmer einer neuen IVW-­Kategorie "Multi-Angebote" nicht mehr direkt mit "ehrlichen" Einzelangeboten verglichen werden.

Die momentane ­Situation führe zu einem seltsamen Effekt: "Letztlich ist es bizarr, dass ausgerechnet das vermeintlich am besten zu vermes­sende Medium - das Netz - durch solche Methoden schwammige Zahlen liefert."