Grundsätzlich haben die Deutschen nichts gegen Online-Werbung, insofern sie ihnen Mehrwerte bietet: Laut der Erhebung "Save the web" von Rakuten Marketing, Anbieter von dynamischem Retargeting, hat mehr als jeder Zweite (57 Prozent) schon Ads in der Absicht angeklickt, zu kaufen oder sich weiter zu informieren. Dennoch zeigt die Befragung von 2.500 Verbrauchern weltweit (davon 519 in Deutschland), dass es Grund zum Handeln gibt.

Denn 84 Prozent der befragten Deutschen sagen auch, dass digitale Anzeigen ihr Interneterlebnis stören. 55 Prozent verbinden Online-Werbung sogar mit schlechten Web-Inhalten und Fake News.

"Die Erhebung zeigt einen klaren Handlungsbedarf. Und zwar genau da, wo die Online-Marketing-Welt ihn nicht sehen will. Viele Deutsche haben den Mehrwert digitaler Werbemittel grundsätzlich verstanden, aber die Umsetzung kritisieren sie", kommentiert Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing. "Unsere Branche muss also nicht darüber aufklären, warum Werbung das Fortbestehen des freien Internets sichert. Vielmehr muss sie selbst einen Mindshift schaffen zu qualitativ hochwertigen Werbeerlebnissen."

Qualität hat sich nicht verbessert

Schon lange arbeitet die Branche an einer kontinuierlichen Verbesserung in Sachen Digital Ads. Das scheint aber nicht wirklich bei den Verbrauchern anzukommen: Über alle Endgeräte hinweg empfindet gut die Hälfte der Deutschen, dass sich die Qualität von Werbung nicht verändert hat. Jeder Dritte (35 Prozent) meint, sie hätte sich sogar verschlechtert.

Die drei wichtigsten Baustellen

Für die Verbraucher gibt es vor allem drei Baustellen, an denen Marketer und Agenturen arbeiten müssen:

• Relevanz: Online kann individuell auf den Verbraucher zugeschnittene Werbemittel ausliefern - aber nur mit dem richtigen Targeting. Fast 20 Prozent der Befragten würden sich Werbung wünschen, die sich an ihren Interessen, Likes und an ihrem Lebensstil orientiert.

• Aktualität: Die Wiederansprache ist ein zweischneidiges Schwert, es kann auch das Nutzungserlebnis stören. 77 Prozent der Befragten sagen, Retargeting-Kampagnen auch nach dem Kauf zu sehen.

• Frequenz: Marken müssen die Häufigkeit, mit der ein Nutzer eine Ad sieht, auf ein gesundes Maß beschränken. Obwohl Frequency Cappings technisch in nahezu jeder Werbeform möglich sind, sagen noch immer sechs von zehn Deutschen, dass sie eine Ad zu oft sehen.

All das hat ein bekanntes Problem zur Folge: Die Möglichkeit, Anzeigen aktiv auszublenden, haben zwei Drittel bereits genutzt. 37 Prozent nutzen nach eigenen Angaben aktuell einen Adblocker. "Digital-Werbung braucht ein neues, auf den Nutzer ausgerichtetes Qualitätsverständnis. Denn bislang zahlt die gesamte Internetökonomie für ihre Versäumnisse - und schlussendlich das gesamte Web", so Bernauers Fazit.