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Marketing-Trends 21.01.2020
E-Commerce
Marketing-Trends 21.01.2020

bevh-Studie

Christoph Wenk-Fischer: "E-Commerce boomt nicht"

shutterstock.com/William Potter
shutterstock.com/William Potter

Der interaktive Handel hat 2019 in Deutschland erneut ein Rekordjahr hingelegt. Die Redewendung "Der E-Commerce boomt" will bevh-Chef Christoph Wenk-Fischer trotzdem nicht verwenden.

Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des bevh, startete mit einem Knallerzitat in das Jahrespressegespräch 2020. "Ich habe die Formulierung 'E-Commerce boomt' bei uns untersagt", ließ er die anwesenden Journalisten wissen. Denn von einer Branche, die seit zehn Jahren kontinuierlich wächst, könne man nicht mehr sagen, sie boomt.

Glücklicherweise für alle Akteure wächst die Branche aber weiter ungebremst. Die Umsätze im interaktiven Handel (hier rechnet der bevh E-Commerce und klassischen Versandhandel zusammen) mit Waren und Dienstleistungen stiegen 2019 im Jahresvergleich um 9,9 Prozent auf 94,0 Milliarden Euro. Betrachtet man allein das E-Commerce-Segment lag das Wachstum bei 11,6 Prozent auf 72,6 Milliarden Euro.

79,4 Milliarden Euro

"Wir sind die mit den Brutto-Umsätzen", fügt Wenk-Fischer als Erklärung hinzu. Denn die Werte beruhten auf Verbraucherumfragen. Und die würden von ihren Antworten in der Regel keine Mehrwertsteuer abziehen. Nichtsdestotrotz hat der bevh zumindest einmal auch die Nettoumsätze errechnet - und kommt hier auf Werte von 79,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil des interaktiven Handels am gesamten Einzelhandel von 14,8 Prozent (Vorjahr: 13,7 Prozent).

Allein im vierten Quartal bestellten die deutschen Verbraucher für 22 Milliarden Euro Waren im E-Commerce und gaben damit 11,5 Prozent mehr aus als noch im Vorjahreszeitraum. Rechnet man den klassischen Versandhandel noch hinzu, summieren sich die Umsätze auf 22,3 Milliarden Euro - allerdings bei geringerem Wachstum von 9,8 Prozent.

So geläufig wie der Gang zum Supermarkt

Auf der Suche nach den wesentlichen Wachstumstreibern wurde der bevh gleich mehrfach fündig: So ist die Bestellfrequenz im Vergleich zum Vorjahr stark angestiegen. Ein Drittel der befragten Kunden, die in den sieben Tagen vor ihrer Teilnahme an der Umfrage online bestellt haben, hat in dieser Zeit mehr als einen Kauf getätigt. Im Vorjahr lag die Quote bei gut einem Viertel.

Zudem ist auch die Zufriedenheit mit dem Online-Einkauf stark gestiegen: 76 Prozent äußerten sich in der diesjährigen Befragung "sehr zufrieden", 2018 waren dies erst 73,8 Prozent. "Die Steigerung der Kundenzufriedenheit in einem erneuten Wachstumsjahr zeigt eindrucksvoll, dass die Branche vor weiterem Wachstum keine Angst zu haben braucht. Die Systeme und Prozesse skalieren", gibt sich bevh-Präsident und Sprecher des Vorstands der Cairo AG, Gero Furchheim, zuversichtlich.

33,5 Prozent aller Waren wurden mobil bestellt

Ein weiterer Wachstumstreiber ist der Trend zu Mobile und die Möglichkeit, zu jeder Zeit an jedem Ort einzukaufen. 33,5 Prozent der Waren im E-Commerce wurden 2019 mobil per Smartphone oder Tablet bestellt. 2015 lag dieser Wert erst bei 19 Prozent.

Eine weitere frohe Botschaft der bevh-Erhebung lautet: Die Retourenabsicht der Verbraucher sinkt - wenn auch nur marginal. 87,5 Prozent der Befragten (VJ: 86,6 Prozent), die in den sieben Tagen vor der Online-Befragung Ware online bestellt und erhalten haben, planen nicht, diese wieder zu retournieren. Und der Anteil derer, die alles wieder zurückschicken wollen, sank von 2,5 Prozent im Vorjahr auf jetzt zwei Prozent.

Zwar wollten die bevh-Vertreter hier noch kein eindeutiges Signal dafür sehen, dass die in den Medien und in der Politik entfachte Debatte um den Retourenwahnsinn im Online-Handel für Änderungen im Verbraucherverhalten sorgt. Aber sie machten zumindest deutlich, dass in den vorliegenden Zahlen "kein Trend zum Missbrauch" erkennbar sei.

98.876,17 Euro für eine Möbelbestellung

Die umsatzseitig größten Warengruppen sind Unterhaltung (25,8 Mrd. Euro, plus 11,5 Prozent), Bekleidung (18,7 Milliarden Euro, plus 11,4 Prozent) und Einrichtung (10,9 Milliarden Euro, plus 13,5 Prozent). Gerade das Einrichtungssegment hat seinen Umsatz in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt, freut sich Cairo-Mann Gero Furchheim - und gibt auch gleich noch eine Anekdote aus dem eigenen Haus bekannt.

So sei im vergangenen Jahr eine Warenkorbbestellung im Wert von 98.876,17 Euro bei Cairo eingegangen - eine komplette Hausausstattung. Weil der Händler dies erst für eine Fake-Bestellung hielt, teilte er dem Kunden mit, dass die Ware nur gegen Vorkasse ausgeliefert würde. Zwei Tage später war das Geld auf dem Konto - und ein 40-Tonner machte sich vom Cairo-Lager aus auf den Weg.

Auch der Online-Buchhandel zieht nach einer zwischenzeitlichen Schwächeperiode wieder spürbar an. Hier lag der Zuwachs 2019 bei 7,1 Prozent. "Das kann auch wieder zweistellig werden", ist sich bevh-Chef Christoph Wenk-Fischer sicher.

Auch der Online-Lebensmittelhandel ist nicht so tot, wie die gegenwärtigen Schlagzeilen Glauben machen wollen: Er wuchs im vergangenen Jahr um 17,3 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro. Zwar gebe es bei den großen Playern gerade eine Konsolidierungswelle, dafür würden lokale und regionale Lieferservices derzeit einen Boom erleben. "Wir sehen hier eine sehr gute Zukunft", unterstreicht Wenk-Fischer.

In den Branchen mit dem größten Wachstum hat sich das Segment "Medikamente" als Newcomer etabliert. Das Segment wuchs um 13,6 Prozent auf 788 Millionen Euro. Allerdings seien nur ein Prozent davon rezeptpflichtige Medikamente, beim Rest handle es sich um frei verkäufliche Ware. Für den bevh ein Indiz dafür, dass der Gesundheitsmarkt noch nicht so digitalisiert ist, wie er sein könnte.

Online-Marktplätze haben den meisten Umsatz

Auch auf die Frage, über welche Kanäle der digitale Handel die höchsten Umsätze erwirtschaftet, hat der bevh eine Antwort. Mit 47 Prozent dominieren hier ganz klar die Online-Marktplätze. 33,9 Milliarden Euro Umsatz flossen 2019 über Amazon, eBay und Co. Das sind 10,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Prozentual das stärkste Wachstum legten allerdings die Multichannel-Versender mit 13,3 Prozent auf 25,7 Milliarden Euro hin.

In diese Gruppe rechnet der bevh Versender, die ihre Heimat im Stationärhandel haben, Teleshopping-Versender, Apotheken-Versender und Katalogversender. Gerade letztere haben im vergangenen Jahr wieder um 18,1 Prozent zugelegt und sind damit Wachstumssieger in ihrer Kategorie. "Von eingefleischten Pure-Play-Fans werden wir für dieses Ergebnis bestimmt wieder abgewatscht", kann sich Wenk-Fischer einen Seitenhieb nicht verkneifen. Man wolle aber dennoch nicht verschweigen, dass "Kataloge ein tolles Medium" geworden seien, um "Kunden auf Online Shops hinzuweisen".

Ein Blick auf das Einkaufsverhalten nach Geschlecht zeigt: Männer kaufen deutlich lieber auf Marktplätzen ein als Frauen (53,9 versus 39,7 Prozent), dafür halten sie sich bei Multichannel-Versendern mehr zurück (30,1 versus 40,7 Prozent).

Für das laufende Jahr rechnet der bevh erneut mit einem Rekordjahr. Dann sollen die Umsätze im interaktiven Handel die wichtige Schwelle von 100 Milliarden Euro durchbrechen. Für den E-Commerce-Markt erwartet der bevh ein Plus von zehn Prozent auf 80 Milliarden Euro. Alles brutto. Und ganz ohne Boom.

Für die Studie hat der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) mit dem neuen Partner Beyondata von Januar bis Dezember 2019 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (etwa im Bereich Reisen oder Ticketing) befragt.

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