eBay erreichte im zurückliegenden Jahr 16,3 Millionen Kunden. Zusammen mit Amazon kommen die beiden Portale auf 33 Millionen Kunden und setzen sich damit deutlich gegenüber der Konkurrenz ab. Einen deutlichen Sprung nach vorn macht auch der Multichannelversandhändler Otto.de, der 2008 6,7 Millionen Käufer verzeichnete und damit Dritter im Ranking des Enigma GfK Online Shopping Survey 2009 ist. Etwas an Boden verloren hat das Versandhaus Quelle.de, das mit 6,1 Millionen Kunden auf Platz vier liegt. Weltbild komplettiert mit 5,2 Millionen Online-Käufern die Top Five.

Die Deutschen kaufen am liebsten Bekleidung (12,6 Millionen Käufer), ergab die aktuelle Befragung der Enigma GfK. Damit wurde das langjährige Lieblingsprodukt Bücher mit 12,4 Millionen Käufern auf den zweiten Platz verdrängt. Dem folgen Veranstaltungstickets (10,3 Millionen), CDs (8,8 Millionen) und Hotelübernachtungen (8,6 Millionen).

Die Studie differenziert zwischen vier verschiedenen Konsumtypen. Das stärkste Wachstum haben demnach in Zukunft die experimentierfreudigen Kunden, die keine hohe Markenbindung haben. Auch die Gruppe der Preisbewussten wird zukünftig ihren Anteil am Onlineshopping stark erweitern können. Kaum Wachstumsmöglichkeiten sehen die Medienforscher bei den Marken- und Qualitätsbewußten sowie bei den Smart Shoppern.

Die Enigma GfK befragt jedes Jahr im Rahmen des Online Shopping Survey in Deutschland Personen zwischen 14 und 69 Jahren zum Internet und seiner Rolle beim Einkauf. Seit zwei Jahren liegt der Anteil der Onlineshopper nahezu konstant bei 76 Prozent der Internetnutzer.