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Frauen-Silhouette vor Video-Bildschirm-Wand

Bewegtbild-Standard AGF integriert Youtube in Reichweitenmessung

Fotolia.com/Ray
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Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die die Nutzung von Bewegtbildinhalten misst, wertet nun auch Zugriffe auf Youtube aus. Das Ziel: konvergente Netto-Reichweiten für TV und Online-Video.

Als Meilenstein für den Bewegtbild-Standard in Deutschland sieht die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ihr jüngstes Vorhaben: Die AGF, die von den Sendergruppen ARD, ZDF, RTL und ProSiebenSat.1 finanziert und verantwortet, integriert künftig auch die Ergebnisse von Youtube in ihre Reichweiten-Messungen.

Das erklärte Ziel der Ausweitung ist es, konvergente Netto-Reichweiten für TV und Online-Video ausweisen zu können - unter Einbeziehung von der Google-Tochter sowie anderen Online-Bewegtbildanbietern. Die ersten Ergebnisse ihres nach eigener Aussage global einzigartigen Studienkonzepts wollen AGF und Youtube noch in diesem Kalenderjahr präsentieren.

Forderung nach neuen Methoden

Die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten und zusätzlichen Screens lässt auch die Bedeutung von Online-Video bei der Mediennutzung immer größer werden, bereits im Jahr 2010 ergab eine Erhebung der European Interactive Advertising Association (EIAA), dass rund ein Drittel der deutschen Internetnutzer mehr Zeit mit Online-Bewegtbildinhalten verbringen als vor dem TV-Gerät.

Seit Jahren fordert die Branche - unter anderem die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) - deshalb einen einheitlichen crossmedialen Standard zur Leistungsbemessung, zumal sich der Bewegtbildmarkt zunehmend diversifiziert: Neben Content-Angeboten klassischer Fernsehsender treten auch immer mehr Videoportale und Streaming-Anbieter wie Netflix in den Markt ein.

"Wegweisende Zusammenarbeit"

"Eine Integration der Bewegtbildmessung in das AGF-System für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung ist unumgänglich", meint Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero sowie Vertreter der OWM im AGF-Vorstand und stellvertretender Vorsitzender des OWM-Vorstands. Es müsse sich alles ändern, etwa Strukturen, Partner und Methoden, damit es so bleibe, wie es ist - sprich die AGF als Joint Industry Committee einen gemeinsamen Bewegtbild-Standard gewährleistet. "Über diese wegweisende Zusammenarbeit konnte hiermit die notwendige Grundlage geschaffen werden", so Storch.

Für den einheitlichen Bewegtbildstandard beabsichtigt die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung nun, die wichtigsten Messelemente aus diesem Bereich zusammenzuführen:

  • Das AGF-Fernsehpanel erfasst in der bewährten Qualität die lineare TV-Nutzung, live sowie zeitversetzt.
  • Für Online-Video installiert die AGF ein virtuelles "Mega-Panel", das aus Daten des von Nielsen betriebenen Online-Panels und des Cross Media Panels der GfK besteht. Die Zusammenführung wird durch einen weiteren Dienstleister erfolgen. Mit diesem virtuellen Mega-Panel stehen wichtige Informationen zu den Nutzungsüberschneidungen von TV und Online auf Computern und auf Mobilgeräten zur Verfügung. Das Modell ist so konzipiert, dass die künftige Einbindung weiterer externer Datenquellen, etwa von Panel-Daten, möglich ist.
  • Darüber hinaus werden alle Nutzungsvorgänge der im AGF-Standard abgebildeten Angebote im Rahmen einer Vollerhebung (Zensusmessung) erfasst.

Mit der geplanten Zusammenführung der genannten Datenquellen wollen die Anbieter eine neue Qualität in der Messung crossmedialer Leistungswerte erreichen. Die konkreten Maßnahmen zur technischen und methodischen Realisierung dieses Vorhabens seien bereits eingeleitet, so die AGF. Die entsprechenden erforderlichen formalen Beschlüsse würden zeitnah gefasst.

Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland, sieht in der Einbeziehung der Youtube-Daten bei der AGF die Komplementärfunktion der verschiedenen Bewegtbildangebote bestätigt: "Online-Inhalte und klassisches TV werden von den Nutzern schon lange und selbstverständlich ergänzend oder parallel genutzt. Uns ist es wichtig, eine Beurteilungsgrundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Bewegtbildinhalten gerecht wird. Und das über alle Screens hinweg."

Wenn es um Video-Werbung im Netz geht, gehören die Formate In-Stream und Interstitial bei Unternehmen zu den beliebtesten Bewegtbild-Werbeformen. Welche Werbeform die Nutzer am wenigsten nervt, hat der Vermarkter SevenOne Media in der Werbewirkungsstudie "Instream versus Interstitial" analysiert.

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