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Gehirnwellen

Neuromarketing Wie werden Kaufentscheidungen gefällt? Tipps für die optimale Marketingstrategie

shutterstock.com/LaurentT
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Individuelle Interessen und Bedürfnisse der Kunden beeinflussen das Kaufverhalten. Nur wer die Kundenstruktur und die Motive des Kaufverhaltens kennt, kann eine optimale Marketingstrategie kreieren.

Von Claudia Schwarz, Gründerin und Inhaberin der Agentur Instyle Productions

Bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungen laufen unterbewusst oder emotional gesteuert ab. Nach Analysen von Hirnforschern beeinflussen bestimmte Prozesse im Gehirn sogar direkt unsere Kaufentscheidungen. Marken und Produkte lösen Gefühle und Assoziationen beim Kunden aus - diesen Effekt setzen Neuromarketing-Experten gezielt wie erfolgreich für Marken-Entwicklungen und deren Kampagnen ein.
 
Individuelle Interessen und Bedürfnisse der Kunden beeinflussen dabei das Kaufverhalten. Nur wer die Kundenstruktur und die Motive des Kaufverhaltens kennt, kann eine optimale Marketingstrategie kreieren.

Denn: Genau wie die Digitalisierung Menschen und Strukturen ändert, muss sich auch die Werbung an zeitgemäße Ansprüche anpassen. Hier setzt das Neuromarketing an: Die Evaluation von Zielgruppen und Kunden (Neu und Bestand) dient als Basis für die Kampagnenführung.

Strategieführung nach Erkenntnissen der Neuropsychologie

  • Bedürfnis- und Zielgruppenanalysen erstellen
  • Marktpotenzial nach holistischem Prinzip evaluieren
  • Markenwert positionieren
  • Planung und Entwicklung von Geschäftsmodellen
  • Prognose von Veränderungen und Ableitung von Handlungsempfehlungen
  • Kommunikationsstrategie und Kampagnenführung setzen auf Emotionen und deren die Verarbeitung im limbischen System des Gehirns

Um den gesamten Prozess der Kaufentscheidung von Kunden zu verstehen, muss man wissen, welche Informationen aus den Branding- und Marketingbotschaften das menschliche Gehirn triggern. Jede Person hat eigene Wertvorstellungen, Sehnsüchte, Antriebe und Ziele - diese werden geprüft und kreativ interpretiert, um sie als Marke(nwerte) zu kristallisieren. Zielgruppengerechte Kampagnen erwecken diese Werte zum Leben.

"Passion, Performance und Freiheit"

Sind die Markenwerte beispielsweise "Passion, Performance und Freiheit", hinterlegt man diese im ersten Schritt mit Botschaften und im zweiten Schritt mit Bildern. Jeder, der intern und extern mit der Marke arbeitet, hat dann das gleiche Verständnis, wie diese Marke aktiviert oder erlebbar gemacht wird. Einheitliche Kommunikation sowie einheitliches Markenbild sind so nach außen darstellbar.

Die Aktivierung kann über Kunst und Kultur, das Produkt selbst, die Kampagnen und vieles mehr erfolgen. Immer abhängig von den Bedürfnissen der Zielgruppe und den Personen, die angesprochen werden sollen. Nahbarkeit oder der bewusste Aufbau von Distanz zwischen Menschen und der Positionierung in der Öffentlichkeit wird als individuelles Stilmittel oder Marketingmaßnahme genutzt - je nachdem, ob "der Mensch die Marke ist" oder die Marke für sich selbst steht.

Markenführung ist keine Basisdemokratie

Marketing und eine erfolgreiche, authentische Transformation beginnen immer im Inneren. Damit Menschen als Team hinter einer Marke stehen können, werden Leader und Management entsprechend gecoacht.

Transformationsmanagements verläuft nach dem Muster:

  • Evaluieren und definieren der Unternehmenswerte
  • Zukunftssichere Interpretation und verständliche Aufbereitung (für alle Mitarbeiter)
  • vorhandene Strukturen analysieren, Stärken und Schwächen identifizieren
  • Prozesse holistisch optimieren
  • neue Businesspläne und angepasste Strukturen implementieren

Wichtig sind individuelle, teilweise sogar tiefenpsychologische Coachings, um Herausforderungen zu verstehen und in konstruktives Miteinander zu wandeln. Nicht immer ist es möglich auf alten Schienen zu bleiben, manchmal muss man Wechsel vornehmen oder Ressourcen austauschen, um Veränderungen zu schaffen. Erfolgreiche Markenführung ist keine Basisdemokratie und mitunter unbequem, geht es doch um Hierarchie und das Befolgen von Regeln.

"Human centricity" - der Mensch im Fokus

Eine Marke kann nur dann erfolgreich sein, wenn die intrinsische Motivation des Unternehmens den Erfolg stützt und marketingstrategisch vorantreibt. Nur wer sich mit Lust, Freude, Interesse und Sinnhaftigkeit mit einer Marke auseinandersetzt, kann die Marke optimal kommunizieren. Die intrinsische Analyse spürt individuelle Werte auf und motiviert die Markenidentifikation, deren Positionierung und erhöht zugleich Bekanntheit und Kundenbindung. Das intrinsische Prinzip sorgt dafür, dass sich Zielgruppen nachhaltig und langfristig für etwas (Mensch, Marke) interessiert.

Fazit: Neuromarketing und intrinsisches Marketing sind erfolgreicher denn je. Viele Menschen sehnen sich im Zeitalter der Digitalisierung und der Pandemie nach Begegnung und "Berührung". Nur Marken, die authentisch erlebbar sind, werden nachhaltig erfolgreich sein - dies gilt besonders für neue Marken, die sich erst etablieren müssen.

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