Gerade zur dmexco wimmelte es nur so von vermeintlich trendigen Marketing Buzzwords. Aber sind diese Themen auch im Geschäftsalltag relevant? Womit beschäftigen sich die Digital Marketers tatsächlich an ihrem Schreibtisch? Das haben wir ausgewählte Branchen-Experten gefragt.

Daniela Tollert, Chief Digital Officer GroupM Germany und [m]PLATFORM Lead Germany:
"Die zentrale strategische Zutat für das Erfolgsrezept im Digital Marketing stellt aktuell das Thema first Party Data dar. Bereits der Grundstein der Datenstrategie bei unseren Kunden muss zielorientiert aufgesetzt werden, damit sie in der Mediaaktivierung ideal genutzt werden kann. Die Mediaberatung wiederum ist während der kompletten Wertschöpfungskette gefragt: von passenden Tech-Lösungen und Silo-Überwindung über Automatisierungspotenziale und KI-basierte Innovationen bis zur integrierten Planung für die garantierte Erfüllung von Media-KPIs und konkreten Business Outcomes."

Marcus Reiser, Managing Director 21Torr:
"Immer relevanter, vor allem im Mittelstand, sind datengetriebene Marketing-Kampagnen. Das sehen wir nicht nur im B2C, sondern auch zunehmend im B2B-Bereich, wo Kunden oftmals über einen Zwischenkanal an ihre Endkunden herantreten müssen. Beratung, Analytics und Kreativleistung gehen dabei Hand in Hand, um die anvisierte Zielgruppe und das mit der Kampagne verknüpfte Ziel bestmöglich zu erreichen. Die Herausforderung in der Zusammenarbeit sehen wir in der Aufbereitung und Strukturierung kundenseitiger Daten und das Wissen um die Zielgruppe(n), um ein zielgerichtetes Targeting aufstellen zu können."

Caroline Helbing, Senior Analyst und Content Writer bei Oxid eSales:
"Derzeit gibt es aus meiner Sicht drei Trends: Erstens steht im Fokus von so gut wie allen Unternehmen - also auch bei uns - der Aufbau der Arbeitgebermarke, da die deutsche Wirtschaft scharf vom Fachkräftemangel eingeholt wird und der Wettbewerb um Talente weiter zunimmt. Zweitens stehen im Bereich Lead-Generierung für B2B-Anbieter wie uns der Aufbau eines Lead-Nurturing-Prozesses und die Entwicklung einer datengetriebenen, holistischen Marketingstrategie ganz klar im Vordergrund. Drittens wird die ewige Content-Marketing-Prognose bei uns Realität: Die Disziplin ist gekommen um zu bleiben und wird bei unser gerade kanalübergreifend aufgespannt."

Manfred Klaus, Geschäftsführer und Partner der Plan.Net Gruppe:
"Das Top-Thema auf CMO-Ebene ist, eine konsistente und relevante Customer Experience über die gesamte Customer Journey zu schaffen. Schwerpunkt liegt dabei natürlich auf den digitalen Touchpoints. Ausgehend von endkundenzentrierten Datenstrategien sprechen wir mit unseren Kunden in diesem Zusammenhang aktuell intensiv über die kanalspezifische und situative Individualisierung von Inhalten und Angeboten durch datenbasierte Automatisierung. Dabei geht es in der Regel entweder um die Konzeption und Implementierung entsprechender Konzepte in bestehende Marketing-Suiten unserer Kunden oder einen use-case-basierten, schrittweisen Aufbau einer individuellen Lösung."

Bernd Hoffmann, CEO virtual minds:
"Neben den Dauerbrennern wie Qualität und Transparenz ist das Thema 'Cookieless Future' sicher eines der wichtigsten, das nicht nur den Programmatic-Bereich betrifft, sondern das digitale Marketing insgesamt. Mit der schwindenden Nutzbarkeit von Cookies als zentralem Steuerungselement zur Nutzeradressierung ist eine Vielzahl neuer Identifier-Systeme entstanden - von singulären Login-Bereichen und übergreifenden Login-Allianzen wie netID über mobile IDs bis zur Listener-ID im Audio-Bereich und TV-IDs im Addressable TV. Wir werden nicht zuletzt auch technische Antworten dafür finden müssen, wie sich diese neue Nutzerfragmentierung bewältigen und ein leistungsstarkes und datenschutzkonformes medien- und endgeräteübergreifendes Nutzeridentitätsmanagement für die Kommunikation sicherstellen lässt."

Werner Kubitscheck, Geschäftsführer Netzeffekt:
"Im Grunde ist das alte Thema 'laufende Optimierung' mehr denn je präsent. Inzwischen bezieht sich Optimierung allerdings nicht mehr nur auf Kampagnen oder Onsite-Maßnahmen, sondern vielmehr auf wirklich alle erdenklichen Themen/Punkte, die zu besseren Ergebnissen führen könnten. Dabei spielen neben dem optimalen Kanal-/Mediamix natürlich auch die richtige personalisierte Ansprache und weitere Betreuung der Zielgruppen sowie optimale Prozesse eine große Rolle. Dazu ist der gezielte Einsatz jeglicher vorhandener Datenquellen unerlässlich. Um einen guten Überblick über die Komplexität zu behalten haben sich übergreifende Dashboards für die unterschiedlichen Stakeholder bewährt."

Stefan Mölling, Managing Director Digital Media Impact und Stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW:
"Im deutschen Digital Marketing arbeiten wir derzeit vor allem an der Kombination von Daten- und Branding-Lösungen. Im Zusammenhang von Data und Branding ist natürlich auch die Verzahnung von Programmatic und Insertion Order bei allen Stakeholdern höchst aktuell. Weiterhin auf der Agenda sind die Themen Wirkungsnachweis und Gewährleistung von Brand Safety. Die Mitgliedshäuser des OVK sind in diesen Bereichen bereits sehr weit, doch wir wollen den Markt noch mehr dabei unterstützen, den Wert ihrer Arbeit auch nach außen zu kommunizieren. Immer wichtiger werden für Werbekunden auch individuelle Kommunikationsdienstleistungen, fernab von Standard-Ads."

Jannika Bock, Director Client Solutions bei Google Europe
"Uns beschäftigt sehr, wie Unternehmen mit Google ihre Ziele und Kunden mit relevanten Informationen erreichen können und dabei DSGVO-konform agieren. Ein weiteres großes Thema ist Machine Learning. Mithilfe von auf Machine Learning basierenden Algorithmen können Unternehmen heutzutage Google-Kampagnen effizienter steuern. So können Werbetreibende und Agenturen zum Beispiel die automatisierte Gebotssteuerung so nutzen, dass sie auf Basis eigener Unternehmenswerte den Return on Ad Spend verbessern."

Volker Smid, CEO von Searchmetrics:
"Die Digitalisierung verursacht aktuell eine Verschiebung des Akteurs im Verkaufsprozess vom Anbieter hin zum Nutzer. Der Kanal 'Online-Suche' gewinnt im digitalen Marketing deshalb zunehmend an Bedeutung. Die Nachfragestrukturen, die sich täglich aus den rund sieben Milliarden Suchanfragen weltweit ergeben, unterliegen kaum Schwankungen. Stattdessen verschieben sich Informations- und Kaufprozesse sowie die verschiedenen Kanäle bereits überwiegend in Richtung Nutzer. Was mich hier allerdings am meisten erstaunt, ist, dass viele Unternehmen, die Potenziale, die aus diesen nun vorhandenen detaillierten Such- und Nachfragedaten entstehen, kaum nutzen."

Alexander Böttcher, Managing Partner und Chief Digital Officer bei Avantgarde:
"Ein ganz großes Thema sind natürlich Daten. Und zwar nicht nur deren Erhebung, sondern viel mehr deren sinnvolle Verknüpfung und Interpretation. Erst das erschließt wertvolle Insights. Wir aggregieren dazu die Daten, die wir innerhalb der Brand Experience Journeys messen. Dazu greifen wir auch auf die Datenbanken unserer Kunden und gegebenenfalls weitere externen Schnittstellen zurück. Um den Erfolg der Marketing-Maßnahmen ganzheitlich darzustellen, visualisieren muss die gesamte Customer Journey visualisiert werden. Das geht bei der Aktivierung los und endet beim Kauf. So kann jeder Schritt hinsichtlich der transformativen Kraft und der Conversion beurteilt werden. Darauf aufbauend können die einzelnen Touchpoints und auch deren Zusammenstellung und Abfolge optimiert werden."

Björn Radau, Director Marketing und Communications bei Teads:
"Der klassische Banner hat ausgedient, denn auch Standard-Werbemittel müssen besonders sein und in jeder Nutzungssituation funktionieren. Das heißt, der komplette Funnel wird betrachtet, nicht nur ein Teil davon. Die zentralen Fragen sind, wo erreiche ich meinen User und welches Werbemittel bietet sich wann an. Eine wichtige Rolle spielt dabei die kreative Optimierung der Anzeigen und Spots. Das Zusammenspiel von Daten, Media, Technik und Kreativität muss dafür reibungslos funktionieren, weswegen künstliche Intelligenz zunehmend an Relevanz gewinnt. Auch wenn zu KI aktuell viel Buzzwording betrieben wird und es beispielsweises keine einheitliche Definition gibt, sehen wir dennoch erste gute Ansätze."

Georg Sobczak, Managing Director DACH Criteo:
"Das Digital Marketing erlebt gerade ein strategisches Umdenken. Marketer wollen viele Maßnahmen in die eigene Hand nehmen und prüfen, welche Plattformen die richtigen Partner für sie sind. Sie wünschen sich Kontrolle und Transparenz in der Kampagnengestaltung und im Datenmanagement, gepaart mit einer großen Reichweite, um international skalieren zu können. Die Gewinner dieser Situation werden die besten unabhängigen Adtech-Plattformen am Markt sein. Denn Marketer schauen zunehmend, wie sie die Dominanz der GAFs im Marketing-Portfolio verringern können. Von alternativen Plattformen erwarten sie ein auf ihre Ziele abgestimmtes Produkt- und Serviceangebot, größtmögliche Transparenz und intelligente Algorithmen."

Sabina Strasser, Director Brand Experience EMEA bei Adobe:
"Datengetriebenes Marketing steht für uns an erster Stelle. Das verschafft uns nicht nur einen Vorsprung in der Kundenansprache, wir können so auch Best Performing Channels identifizieren und Lead Funnels optimieren. Dabei geht es nicht nur um Akquise, sondern auch Retention-Marketing, also die Begeisterung und Unterstützung von Bestandskunden. Neben der automatisierten Bereitstellung von relevantem Content über unsere digitalen Kanäle, spielt auch der persönliche Kontakt durch On- oder Offline Events nach wie vor eine große Rolle. Der richtige Mix der Inhalte und Kanäle basierend darauf, an welchem Punkt in der Customer Journey sich der Kunde gerade befindet, ist hier die Kunst."

Katrin Menzel, Director Marketing Continental Europe bei Episerver:
"Produkte und Services werden immer austauschbarer und das Internet sorgt für eine nahezu absolute Transparenz in Bezug auf Preis und Leistung. Will man sich von der Konkurrenz abheben, muss man dem Kunden eine einzigartige User Experience entlang der gesamte Customer Journey bietet. Doch wie geht das? Als Marketer haben wir immer mehr Kundendaten und auch Marketing-Tools zur Verfügung, die uns bei der Lösung des Problems helfen sollen. Oftmals fehlen aber konkrete Handlungsempfehlungen. Und nicht immer ist mehr - also mehr Tools und mehr Daten - besser. Daher konzentrieren wir uns aktuell auf die Kernthemen Marketing Automation und Personalisierung, als größte Hebel für eine unverwechselbare CX."

Daniel Verst, Strategic Business Partner DACH bei Instagram:
"Viele Marketers beschäftigen sich aktuell mit der veränderten Customer Journey ihrer Kunden, in der vor allem digitale Kanäle eine immer wichtigere Rolle spielen. Durch den Austausch mit Werbetreibenden und aktuelle Studien erhalten wir wichtige Erkenntnisse darüber, wie sich die Menschen auf Instagram über Produkte oder Dienstleistungen informieren und welche Bedürfnisse sie an die Kommunikation von Unternehmen haben. Basierend darauf nehmen wir immer wieder Anpassungen an unseren Produkten vor. Im Juni haben wir zum Beispiel Anzeigen in Instagram Explore eingeführt. Damit können Unternehmen potenzielle Kunden genau in dem Moment erreichen, wenn sie offen dafür sind, Neues zu entdecken."

Sheila Moghaddam Ghazvini, Head of Social und Content bei Hootsuite:
"Datengetriebenes Marketing - eigentlich kein Trend, sondern ein Dauerthema. Als Social-Media-Marketer steht man in der Regel vor der Herausforderung: Wie kann ich den Einfluss meiner Marketingaktivitäten auf die Ziele des Unternehmens automatisiert messen und belegen? Das Zauberwort heißt in diesem Fall Data-Driven Marketing. Wer die Kunden-Daten, die entlang der Customer Journey generiert werden automatisiert sammelt, und analysiert, versteht wie etwa Social-Media-Kanäle Leads und Verkäufe beeinflussen. Bezahlte und organische Content-Strategien lassen sich so mit Blick auf die Unternehmensziele optimieren."

Jenny Gruner, Digital Marketing B2B und Digital Transformation, Hapag-Lloyd:
"Die größte Herausforderung ist der Aufbau eines globalen, skalierbaren Vermarktungsmodells für die digitalen Produkte. Das bedeutet für uns, einen Multichannel-Approach für 144 Länder zu entwickeln und umzusetzen, denn dabei müssen vor allem auch länderspezifische Besonderheiten und Kundenbedürfnisse berücksichtigt werden. Ebenso gilt es, Cross-Channel-Effekte zu analysieren. Damit gehen natürlich auch Themen wie Tracking-Anpassungen einher, um alle Events entlang der Customer Journey zu ermitteln oder das Set-up von Dashboards und Reportings mittels Datenvisualisierungstools für spezifischere Auswertungen."

Janine Liu, Managing Partner, Digital und Programmatic Media Consulting bei MediaCom Deutschland:
"Das mag ungewöhnlich klingen, aber wir beschäftigen uns mit 'Digitalen Talenten'! Durch den Vormarsch digitaler Technologien, wie KI und Machine Learning, ist auch unsere Marketing-Kommunikation zunehmend automatisiert. Wir können allerdings als Branche das Potential neuer Technologien nur dann komplett ausschöpfen, wenn wir auch in der Breite Expertinnen und Experten haben, die sie sinnvoll einsetzen. Heutzutage ist es deshalb eine sehr wichtige Aufgabe für die gesamte Digital Marketing Branche, eine Digital-Talent Community nachhaltig zu kultivieren und Talente zu fördern, um die Effizienz-Vorteile der Digitalisierung maximal auszuschöpfen. Auch in den Agenturen selbst."

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media GmbH:
"Ein Großteil des digitalen Business funktioniert nach wie vor über Cookies. Aufgrund von EU-Regelungen, Cross-Device-Nutzung, Adblockern und vor allem durch Browser-Barrieren verlieren sie aber mittelfristig an Bedeutung. Die gesamte Digitalbranche, darunter Publisher, Agenturen, Programmatic-Player sowie Shop-Betreiber und Logistikdienstleister, bereiten sich auf die Post-Cookie-Ära vor. Nur über Login-basierte Konzepte lassen sich persistente und übergreifende Opt-ins einholen, die wiederum Cross-Device-Kampagnen und Personalisierungen ermöglichen. Der Single Sign-on bedeutet mehr Usability, mit dem Privacy Center erhalten sie mehr Datensouveränität."

Oliver Hülse, Managing Director, CEE bei Integral Ad Science:
"Marketer sehen die eigene Markenbotschaft immer wieder in falschen Umfeldern platziert, die ihre Wirkung erheblich mindern, generell verhindern oder im schlimmsten Fall sogar der Marke selbst Schaden zufügen. Die Wahrscheinlichkeit, in einem illegalen Umfeld zu erscheinen, ist in Deutschland zum Glück relativ gering. Neben der Legal Brand Safety geht es daher vielmehr um die richtige Brand Suitability, das heißt, um die Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext. Das Problem bei der Sache: Die Beurteilung der Brand Suitability ist höchst individuell und unterliegt keinen geregelten Branchenstandards. Hier stehen Marketer aktuell vor einer großen Herausforderung."

Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien bei RMS:
"Voice Advertising, also sprachgesteuerte Werbung, ist ein zentrales Thema, das kein Zukunftsszenario
mehr ist. Sprache gewinnt als Eingabekanal an Bedeutung - insbesondere über die rasante Verbreitung
von Smart Speakern. Damit haben Nutzer die Möglichkeit, sich über Sprache Informationen zu Produkten
und Dienstleistungen zu holen, über Sprache zu suchen oder auch Produkte über Sprachbefehle zu
kaufen. Das heißt für Marketingverantwortliche, dass sie Strategien entwickeln müssen, um Themen wie
Content Marketing, Search und Commerce für die Audio-Welt zu adaptieren. Die Stimme ersetzt den Klick
und macht Audio zum Response-Medium. Für Werbungtreibende gibt es bereits erste Optionen, Werbung
interaktiv über Formate wie Native Audio Ads oder Voice Controlled Ads auszuspielen. Sie eröffnen neue
Schnittstellen zwischen Marken und Konsumenten, etwa in 'screenless moments'. Der Trend geht
eindeutig zur Entwicklung einer umfassenden Audio-Identität. Dazu gehört die auditive Umsetzung aller
Content-Angebote, Voice Search und Voice Commerce: Neben Website und Apps werden sich Skills als
Plattform etablieren und Informations- und Such- und Absatzkanäle schaffen."