Von Dominique Ziegelmayer, Director Enterprise Platform (Head of IT & Product) bei Trusted Shops

Künstliche Intelligenz bestimmt unser Verhalten als Konsumenten stärker als wir denken. Egal ob beim Einkauf im Geschäft oder online: Intelligente Systeme verarbeiten unseren digitalen Fußabdruck, Bewegungsdaten im Laden oder persönliche Merkmale wie unsere Kredit-  und Treuekarten. Das Ziel ist klar - man möchte uns besser verstehen, unsere Präferenzen vorhersagen und uns mit einem personalisierten Einkaufserlebnis und relevanten Produkten zum Kauf zu inspirieren. Doch wozu wird künstliche Intelligenz im Handel zukünftig noch verwendet werden? Der Internetriese Amazon gewährt uns mit seinem "Echo" einen interessanten Blick in die Zukunft.

Ein Assistent für alle Fälle

Nachdem der Amazon Echo seit Anfang des Jahres zunächst nur für eingefleischte Nerds auf Einladung verfügbar war, kann seit einigen Wochen jeder Bundesbürger die charmante Assistentin mit dem Namen Alexa sein Eigen nennen. Auf Zuruf spielt sie unsere Lieblingslieder, steuert unsere Lampen, und sagt uns wie das Wetter wird.

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Amazon Echo: Der Lautsprecher im Alltagstest

Ist das neu? Nein, denn diese Dinge gehören bereits seit Jahren zum Skillset von Siri und Google. Aber Alexa kann mehr: Sie beantwortet nicht nur einfache Fragen, sondern bestellt für uns auch die Rasierklingen, die uns heute Morgen ausgegangen sind. So wird künstliche Intelligenz zum neuen User Interface und wir gewähren dem Online-Händler Amazon Einlass in unsere Wohnzimmer.

Wie funktioniert der Einkauf per Sprache genau?

Der Einkauf mit Echo wird durch einen einfachen Sprachbefehl initiiert. Wichtig ist dabei, dass der gewünschte Artikel entweder schon einmal bestellt wurde oder ein "Prime"-Artikel ist. Sollten mehrere Artikel auf die Kaufanfrage passen, schlägt Alexa das Produkt vor, welches am häufigsten bestellt wurde. Abschließend nennt Alexa sowohl die Artikelbezeichnung als auch den Preis und fragt, ob der Artikel gekauft werden soll.

Obwohl ein solches Bestätigungsverfahren Fehlkäufe fast unmöglich machen sollte, empfiehlt es sich die Funktion zusätzlich durch einen Pin-Code zu sichern. So wurde erst kürzlich durch einen Nachrichtensprecher in den USA ungewollt demonstriert, dass diese Technik auch Risiken birgt: In einem Beitrag erwähnte er die Worte "Alexa" und "Puppenhaus kaufen" und löste so eine Massenbestellung von Puppenhäusern aus.

Ist ein Kaufvertrag mit einem Roboter gültig?

Durch unseren Sprachbefehl soll möglichst ohne Hürden ein Kaufvertrag geschlossen werden. Spielt es eine Rolle, dass die Bestellung mündlich aufgegeben wird? Ist es von Relevanz, dass man mit einer künstlichen Intelligenz spricht und nicht mit einem Menschen? 

Bei ausschließlichem Einsatz von Fernkommunikationsmitteln für die Vertragsverhandlungen und den Vertragsschluss handelt es sich um einen Fernabsatzvertrag. Ohne in die Details abzuschweifen kann man davon ausgehen, dass die Kriterien hier gegeben sind. Insoweit besteht bei der Bestellung per Alexa kein Unterschied zur Bestellung über die Amazon Website.

Amazon treffen hierbei jedoch zahlreiche Informationspflichten, so etwa auch dazu, wie dieser Fernabsatzvertrag geschlossen wird. Leider erfährt man dazu von Alexa gar nichts. Ebenso wenig wird man über die wesentlichen Merkmale der Waren, die man bestellen möchte, etwaige Grundpreise, Liefertermine, sein Widerrufsrecht oder die AGB informiert.
 
Da Alexa klar den Preis des Produktes benennt und anschließend fragt, ob man das Produkt "kaufen" möchte, ist der Bestellprozess so gestaltet, dass dem Verbraucher noch einmal klar gemacht wird, dass er jetzt eine Zahlungsverpflichtung eingeht.

Problematisch kann es werden, wenn Dritte - vielleicht sogar die minderjährigen Kinder - über das System Bestellungen auslösen. Denn der Vertrag kommt nicht mit dem Kind zustande, sondern mit dem Account-Inhaber, der Minderjährigenschutz greift dann nicht und die Eltern müssen für die Bestellung der Kinder bezahlen.

Auch wenn sich Alexa dafür wahrscheinlich wenig interessiert, kann Amazon für die fehlenden Pflichtinformationen abgemahnt werden. Und auch wenn der Verbraucher darüber nicht informiert wird, so hat er doch ein Widerrufsrecht hinsichtlich solcher Verträge - die Widerrufsfrist läuft gegebenenfalls sogar erst ein Jahr und 14 Tage nach der Lieferung der Ware ab, wenn Amazon die Information über das Widerrufsrecht nicht zwischenzeitlich in Textform nachholt.

Wie wird sich der E-Commerce durch Systeme wie Alexa verändern?

Intelligente Systeme wie Alexa haben das Potential unser Konsumverhalten nachhaltig zu verändern. Wenn wir heute eine Kaufentscheidung treffen, stellen wir dieser in den meisten Fällen eine Recherche voran. Wir lesen Produkt- und Shopbewertungen, befragen Freunde oder vertrauen im Zweifelsfall den Werbebotschaften auf der Verpackung oder in der Werbung.

In der Zukunft werden wir einen Teil dieses Entscheidungsprozesses dem digitalen Assistenten überlassen. Er genießt dann bei Waren mit geringen Kosten oder geringer Emotionalität unser Vertrauen und wählt beispielsweise eigenmächtig aus, welches Waschpulver wir kaufen. Dies wird den Wettbewerb massiv verschärfen und gegebenenfalls kleinere Händler die Existenz kosten.
Als Alleinstellungsmerkmal im Premiumsegment werden Vertrauen und persönliche Betreuung künftig eine noch größere Rolle im Kaufprozess spielen. Es wird darum gehen, Einkaufserlebnisse zu schaffen und uns - den Kunden - ins Zentrum zu stellen. Gleichzeitig erwarten wir auch hier die Personalisierung und den Komfort, den wir von unseren digitalen Assistenten gewohnt sind.  So sollte ein Kundenberater mithilfe von Vorhersagealgorithmen bereits vor unserem Besuch wissen, ob wir eine Lederausstattung wünschen, oder nicht. Unser Feedback oder unsere Bewertung sollte unmittelbaren Einfluss darauf haben, wie wir beim nächsten Mal angesprochen werden. Andernfalls degradiert das Produkt, der Service und letztendlich die Marke zur austauschbaren Massenware und wird damit ein Fall für die Auswahl durch unsere digitalen Assistenten.