Die aktuelle Gemeinschaftsstudie von pilot Hamburg, Oath und Virao, die auch auf der dmexco präsentiert wird, ist aus zweierlei Gründen spannend. Zum einen untersucht sie die Werbewirkung im Umfeld von Smart-Home-Anwendungen - ein Bereich, der kein Zukunftsszenario, sondern dank Amazon Echo und Co Realität ist und für Werbungtreibende zunehmend wichtig wird. Zum anderen basiert die Studie auf einer Virtual-Reality (VR)-Anwendung. Das heißt: Die Initiatoren modellierten in der Virtuellen Realität ein Appartement, in das über vier Testgruppen (jeweils mehr als 80 Personen) verschiedene Werbeformate (TV-Spot, Augmented Reality (AR) Banner, Product Placement und Audio Sponsoring) platziert wurden.

Die Ergebnisse: AR-Banner und Audio

Die Werbebotschaften wurden im Umfeld eines interaktiven Kühlschranks sowie auf einer digitalen Assistentin und verschiedenen Augmented-Reality-Elementen, wie zum Beispiel eine aktuelle Wetteranzeige, platziert und in verschiedenen Testszenarien untersucht. Die Kernaussage: Werbung im Umfeld von Smart-Home-Anwendungen wirkt und wird positiv wahrgenommen.

Die Studie zeigt etwa, dass der Augmented-Reality-Banner in Kombination mit dem Kühlschrank, der den Online-Einkauf von Lebensmitteln anbietet, besonders aktivierend war. Denn der Banner hatte einen deutlich sichtbaren Effekt auf das Interaktionsverhalten der Testpersonen mit dem smarten Gerät: Die im Wohnzimmer gezeigte Werbung für Käse wirkte aktivierend und animierte die Probanden zum Kauf. Die Testpersonen, die den AR-Banner wahrgenommen haben, legten deutlich mehr Käse in den Warenkorb des Kühlschranks als die Testpersonen, die den Banner nicht gesehen haben.

Ebenfalls positiv abgeschnitten hat das Audio Sponsoring für eine bekannte Telekommunikationsmarke: Die Tonspur wurde über die Digitale Assistentin eingespielt und konnte sich mit 41 Prozent ungestützter Erinnerung gegenüber den anderen Werbeplatzierungen - trotz fehlender visueller Unterstützung - behaupten.

TV-Spot

Gut erinnert wurde auch der TV-Spot für einen Streaming-Anbieter, der im virtuellen Wohnzimmer bei einer Testgruppe als einziges Werbemittel platziert worden ist: Insgesamt hatten 94 Prozent mindestens einen Sichtkontakt mit dem Spot. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent ungestützt an die beworbene Marke erinnern. Auch die durchschnittliche Sichtbarkeit wurde erhoben und lag bei 28 Prozent je Millisekunde. Ohne Sichtkontakt des Spots - also nur über die auditive Wahrnehmung - lag der Recall für die beworbene Marke bei 13 Prozent.

Die Wirkung des TV-Spots verringerte sich erst, als bei einer anderen Testgruppe zeitgleich auch ein AR-Banner mit Werbung für eine Käsemarke platziert worden ist: Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den Spot lag mit 13 Prozent nur noch halb so hoch und die beworbene Marke wurde nur noch von 33 Prozent erinnert.

Positive Resonanz gegenüber VR

Daneben soll die Studie die Akzeptanz von VR im Allgemeinen belegen: 91 Prozent der Probanden waren sich einig, dass sich für Marken mittels VR völlig neue Möglichkeiten für die Kontaktaufnahme zum Konsumenten eröffnen.

Positiv beurteilt wurden auch die realitätsnahe User Experience der VR-Anwendungen: Insgesamt 98 Prozent der Testpersonen sind der Meinung, dass Firmen mit VR Geschichten auf eine neue Art und Weise präsentieren können. Jede zweite Testperson gab in der Nachbefragung an, das Erlebnis in der virtuellen Welt als sehr authentisch zu empfinden. 72 Prozent sind überzeugt, dass in Zukunft VR die Rolle des klassischen Fernsehens übernehmen wird.

VR in der Marktforschung

Auch für die Marktforschung ist Virtual Reality noch Neuland: "Wir sehen mit unserer Studie einen wichtigen Schritt Pionierarbeit geleistet, insbesondere was die Möglichkeiten der Millisekunden genauen Verknüpfung von Aufmerksamkeits-/Verhaltens-/Befragungsdaten angeht, die weder 'klassische' Online-Befragungen noch aufwändige Feldexperimente in der 'echten' Realität leisten können", erklärt Daniel Daimler, Seniorberater Marktforschung pilot Hamburg.

"Wir haben hier Erfahrungen über methodische Potenziale und Herausforderungen gesammelt, über die viele unserer Wettbewerber zurzeit nur rein theoretisch diskutieren. Wenn in Zukunft mehr Ressourcen für die Konzeption und Umsetzung von VR- Inhalten zur Verfügung stehen, werden auch die Kosten dramatisch sinken. Die aktuelle Situation ist vergleichbar mit den Neunzigerjahren: Damals gab es im Vergleich zu heute nur eine Handvoll fähiger Webdesigner und Online-Marktforschung hatte den exotischen Status inne, den heute Forschung in der Virtuellen Realität einnimmt", so Daimler.

Zum Studiendesign

Zum oben beschriebenen Wohnungs-Setup gehörte neben einer Küche ein frei begehbares Wohnzimmer. Mit Hilfe der VR Analytics Software behavr konnte das Blick- und Interaktionsverhalten der Testpersonen auf die Millisekunde genau aufgezeichnet werden.

Anschließend wurden mit einem Fragebogen unter anderem die User Experience der VR-Erfahrung, die Akzeptanz von Smart-Home-Elementen sowie die ungestützte Erinnerung der beworbenen Marken abgefragt.

Die erhobenen Werte wurden mit den aufgezeichneten Aufmerksamkeits- und Verhaltensdaten verknüpft und zwischen den vier Testgruppen verglichen. Die Untersuchung wurde vom 6. bis 26. Juni 2017 unter insgesamt 338 Personen im Alter zwischen 20 bis 49 Jahren mit und ohne vorherige Erfahrung in der virtuellen Realität durchgeführt.