Von Miriam Thome, Director Marketplace Management bei Xandr

Retail Media ist die aufstrebende Werbegattung der Stunde. Für Werbetreibende bietet diese Disziplin viele Vorteile. Sie bedienen den aktuellen E-Commerce-Trend und verfolgen eine datenschutzkonforme Werbestrategie. Letztere hat im Zuge des drohenden Verlustes der Third-Party-Cookies an Bedeutung gewonnen.

Gleichzeitig verfügen Einzelhändler über wertvolle First-Party-Daten, auf die viele Marken unbedingt zugreifen wollen. Immer mehr Einzelhändler entwickeln daher neue, margenstarke Einnahmequellen über Retail-Media-Plattformen und öffnen ihre bestehenden digitalen Plattformen für externe Advertiser.
 
Nach Schätzungen der Medienagentur Zenith wird der Retail-Media-Markt bis 2024 auf 143 Milliarden US-Dollar anwachsen. Wenn die Prognose zutrifft, wird der Anteil dieser Disziplin an der Online-Werbung auf gut ein Viertel (27 Prozent) ansteigen.

In Zeiten von Inflation, sinkenden Margen und intensivem Wettbewerb stehen viele Einzelhändler unter Druck. Betreiber von Retail Media Netzwerken (RMN) stellen fest, dass eine verstärkte Zusammenarbeit mit Marken und Einzelhändlern für beide Seiten vorteilhafte Ergebnisse liefert, ohne dass spezielles Know-how inhouse vorhanden sein muss.

Die Bedeutung von Partnerschaften

Einzelhändler gehen zunehmend Partnerschaften mit Werbetreibenden ein, um zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Ihr unschlagbares Argument sind Daten und Reichweite aus erster Hand. Für Marketer bietet Retail Media ein starkes Unterscheidungsmerkmal, da die Daten in der Regel direkt auf ihre Kernziele abgestimmt sind.

So müssen sie beispielsweise nicht mehr "ernährungsbewusste Verbraucher" ansprechen, um eine Müslimarke zu verkaufen, sondern können diese Käufer direkt erreichen. Darüber hinaus haben die meisten Einzelhändler im Retail-Media-Bereich Zugang zu direkten Point-of-Sale-Daten, um den Ertrag ihrer Werbeausgaben zu messen. Mit anderen Worten: Retail Media bietet eine erstklassige Datenebene.

Technologie als Bindeglied

Mithilfe von Retail-Media-Plattformen können Einzelhändler ein modernes Retail-Media-Geschäft aufbauen, ohne dass sie eine eigene Technologie entwickeln müssen. Die Kuration ermöglicht es ihnen, wertvolle First-Party-Daten und Premium-Medien in einem einzigen kuratierten Deal zu bündeln, der programmatisch über alle wichtigen Medieneinkaufsplattformen an Marken verkauft wird.
 
Wichtig ist, dass es sich bei dem Mechanismus um ein Medienprodukt und nicht um ein Datenprodukt handelt, sodass der Einzelhändler die Kontrolle über seine Datenbestände hat, deren Preise er individuell festlegen, sie nur an vertrauenswürdige Partner ausgeben und die Medien kontrollieren kann, mit denen er zusammenarbeitet.
 
Die Offsite-Reichweite und der programmatische Zugang machen den Einsatz von RMNs für die Mediaeinkäufer so wertvoll. Marken profitieren zudem von den Erkenntnissen, die Einzelhändler über Verbraucher haben. Dies hilft ihnen dabei, effektive Werbekampagnen durchzuführen und hat Einfluss auf die Produktentwicklung. Darüber hinaus ermöglicht das Retail-Media-Modell gezielte Transaktionen und eine geschlossene Attribution, ohne Cookies von Dritten.

Von der Nische zum Mainstream

Jahrelang war Retail Media ein Nischengeschäft am Rande der digitalen Medien, verdrängt von technisch versierten Daten-Aggregatoren und den großen Plattformen für den programmatischen Einkauf von Media. Im Jahr 2022 jedoch sehen Marketer und Einzelhändler Retail Media als ein starkes Unterscheidungsmerkmal an, das ihnen Zugang zu wertvollen Point-of-Sale-Daten und Datenexpertise bietet. Die Zukunft des Marketings beruht auf First-Party-Daten. Aus diesem Grund sind Plattformen für den Retail, die auf Kuratierung basieren, Marketer mit Daten versorgen, die sie benötigen, und ihnen gleichzeitig weiterhin Kontrolle gewährleisten, derzeit so attraktiv.   
 
Nun, da First-Party-Daten unerlässlich werden, erkennen auch Einzelhändler zunehmend die Gelegenheit, ihre Vorteile gewinnbringend einzubringen. Auch wenn der Übergang disruptiv stattfindet, bleibt doch das übergeordnete Ziel der Marketer nach Reichweite und skalierbarer Adressierbarkeit bestehen. Dieses Momentum sollten Einzelhändler nutzen. Der Einsatz von Technologie zur Kuratierung bietet Optionen, allen Beteiligten gerecht zu werden. Sie ist einfach zu nutzen, hoch skalierbar und programmatisch einsetzbar.