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Marketing-Trends 15.04.2020
Konzernzentrale Otto in Hamburg
Marketing-Trends 15.04.2020

Retail Media

Otto Retail Media ist neue Vermarktungsunit von Otto

Otto Group
Otto Group

Der Online-Händler Otto.de hat eine neue Marke für das Werbegeschäft im Retail-Umfeld gegründet: Otto Retail Media bildet ab sofort die zentrale Vermarktungsunit von Otto.de und ist mit über 60 Mitarbeitern auf dem Otto-Campus in Bramfeld angesiedelt.

Otto Retail Media ist als neue Subbrand (Untermarke) für das Vermarktungsgeschäft des Online-Händlers zuständig und Teil der Otto GmbH & Co KG. Die neue Brand ist aus der eigenständigen Tochterfirma Otto Group Media entstanden. Torsten Ahlers und Sibylle Muchow bilden das Führungsduo der neuen Unit. Der digitale Vermarktungsexperte Ahlers ist Geschäftsführer der Otto Group Media, die weiterhin als Firma bestehen bleibt. Sibylle Muchow kommt direkt von Otto. Sie soll das Retail Media Business innerhalb des Handelskonzerns weiter verzahnen.

OS Data Solutions

Otto Group Media hatte 2019 gemeinsam mit dem Vermarkter Ströer das Joint Venture OS Data Solutions gegründet, das die digitale Reichweite von Ströer mit den Intent- und Kaufdaten der Otto Group bündelt, um Targeting-Segmente anzubieten.

Die neue Marke Otto Retail Media bildet nun die zentrale Adresse für Werbungtreibende, die Branding- und Performance Kampagnen auf Retail-Umfeldern der Otto Group buchen wollen. Zielgruppen für die Werbedienstleistungen sind Lieferanten und Marktplatzpartner sowie Media-Agenturen.

Otto Retail Media

Otto Retail Media unterscheidet die angebotenen Werbeprodukte nach "Branding" und "Activation" und bietet sie "onsite" (in Shops der Otto-Gruppe), "offsite" (auf Dritt-Webseiten) und als Print-Promotion an. Damit sind Flyer gemeint, die den Bestellungen beigelegt werden.

Sponsored Product Ads auf Otto.de

Neu auf Otto.de sind Sponsored Product Ads. Bisher war dieses Produkt nur in den Shops von Mytoys, Quelle und Baur live. Ein Sponsored Product Ad (SPA) ist ein natives Performance-Werbeformat auf Cost-per-Click-Basis.

Neu ist auch das Produkt "Otto Display Network". Laut Angaben von Otto Retail Media erreicht das Netzwerk mit über 200 externen Webseiten mehr als 90 Prozent der deutschen Internetnutzer. Marktplatz-Partner, die bereits auf Otto.de verkaufen, haben die Möglichkeit, Online-Werbekampagnen im Otto Display Network mit nur wenigen Klicks im Self-Service zu buchen. Die Werbekampagnen werden ausschließlich in Umfeldern namhafter Digital-Vermarkter ausgespielt. Kampagnen im Otto Display Network werden im sogenannten "Otto Partner Connect (OPC)" eingebucht.

Sponsored Product Ads werden das zweite Produkt sein, das Otto Retail Media im Self-Service-Verfahren anbieten wird. Langfristig sollen auch Retail- und Media-Agenturen die Werbeprodukte auf Otto.de eigenständig buchen können.

110 Prozent Umsatzwachstum bei Otto Group Media

Fragen nach dem Umsatz der Otto Group Media beantwortet Otto nicht, sondern macht lediglich Aussagen zum Umsatzwachstum: Die Otto Group Media hatte 2019, im vierten Jahr nach Geschäftsgründung 2015, ein Wachstum von 110 Prozent im Vergleich zum Vorjahr sowie den Break-Even erreicht, teilt der Konzern mit.

Retail Media wird schon seit einigen Jahren als vielversprechendes Geschäftsfeld in der digitalen Vermarktung gesehen. Vorreiter und Vorbild ist der Handelsriese Amazon, dessen Retail-Media-Geschäft laut Branchenexperten im vergangenen Jahr rund 14,1 Milliarden US-Dollar betrug. Wie groß oder wie erfolgreich dieses Vermarktungssegment bei anderen Händlern ist, ist schwer einzuschätzen.

Grafik State of Retail Media

Criteo, "State of Retail Media"

89 Prozent der vom Werbetechnologieunternehmen Criteo befragten Marketingverantwortlichen in Deutschland planen, Werbegeld für Retail Media auszugeben. Für die Erhebung "State of Retail Media: Potenziale und Hürden im deutschen Markt" hatte Criteo im vergangenen Jahr 100 Marketingverantwortliche befragt.

Nutzung von Retail Media

2019 nutzte jeder zweite Marketer Retail Media oder Trade-Marketing-Maßnahmen zur Bewerbung seiner Produkte, so der Criteo-Report. Am beliebtesten waren Rabattaktionen (59 Prozent), gefolgt von Cross- und Upselling-Kampagnen (58 Prozent) und exklusiven Landingpages sowie Display-Werbung beim Händler (je 53 Prozent). Prominente Platzierungen auf der Händlerseite, bekannt aus dem klassischen Werbekostenzuschuss-Geschäft, buchten 52 Prozent, auf zielgruppenspezifische Sponsored Product Ads setzten bereits 45 Prozent.

"Retail Media bietet Marketern viele Vorteile. Für uns klar der wichtigste Aspekt: Potenzielle Kunden im unmittelbaren Moment des Kaufinteresses ansprechen zu können. Das bietet so nah am Kunden kaum eine andere Werbeform", sagt Roberta Guerra, Digital Manager Marketing & Retail beim Spielzeug-Konzern Mattel. "Retail Media wird in den nächsten Jahren noch wichtiger. Weitere große Player werden den Markt verändern und Retail-Media-Lösungen künftig stärker automatisiert sein", meint Dale Ovens-Brown, Senior Digital Shopper Marketing Manager, Lego.

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