Von Laura Schwarz, Director of Sales EMEA bei Airship

Ein Beispiel aus Großbritannien zeigt anschaulich, wie es nicht laufen sollte: Die Pandemie war noch nicht vorbei, da wurde das Land von einer "Pingdemie" heimgesucht. Das Wort ist natürlich erfunden, soll aber lautmalerisch für das Geräusch stehen, das Handys von sich geben, wenn sie Mitteilungen erhalten. Ping, ping, ping: Viele Briten erhielten unendlich viele Nachrichten von der Corona-App, die vom staatlichen Gesundheitsdienst NHS betrieben wird. Das funktionierte gut - vielleicht aber auch zu gut. Eineinhalb Millionen Menschen wurden von der App in Quarantäne geschickt, mit Sicherheit die richtige Maßnahme. Die Kehrseite der "Pingdemie": Viele Briten deinstallierten die App, um dem Dauerfeuerwerk zu entgehen.

Generell sind Push-Benachrichtigungen natürlich ein effektiver Weg für Marken, Retailer und Behörden, um mit Einzelpersonen zu kommunizieren, denn sie sind sichtbar und unmittelbar. Außerdem bleiben App-Nutzern, die Benachrichtigungen erhalten, die Botschaften im Durchschnitt fast dreimal so lange im Gedächtnis wie Nutzern, die keine Benachrichtigungen erhalten.

Insbesondere im Laufe der Pandemie haben sich diese daher zu einem wichtigen Mittel entwickelt, um Menschen an sich zu binden und zu halten. Denn aufgrund der landesweiten Abriegelungen saß der Großteil der Menschheit zu Hause fest und verbrachte deutlich mehr Zeit mit ihren Smartphones und den darauf gespeicherten Apps.

Der Nebeneffekt ist allerdings, dass die Zahl der Benachrichtigungen um ein Vielfaches gestiegen ist. Jetzt, nach Aufhebung der Covid-Beschränkungen, wird das Leben noch hektischer: Forrester Research prognostiziert für dieses Jahr eine Steigerung des E-Mail- und Mobile-Messaging-Volumens von 40 Prozent. 

Die Kontrolle liegt bei den Nutzern

Anders als bei E-Mails liegt die Kontrolle der Push-Benachrichtigungen jedoch in den Händen der Nutzer: Sie schalten sie ganz einfach aus oder auf leise oder mit dem kommenden iOS 15 von Apple gleich ein, ob sie in eine Benachrichtigungsübersicht bekommen wollen, die zu bestimmten Zeiten ihrer Wahl zugestellt wird. Und eine weitere Funktion von iOS 15, die schon in kurzer Zeit die Mehrheit der iPhones erreichen wird, ist der Fokus-Status - etwa "Arbeit" oder "Persönlich". Hier brechen dann nur bestimmte Apps und Personen oder wirklich zeitkritische oder wichtige Benachrichtigungen durch.

Während die neuen Funktionen von Apple erfordern, dass die Nutzer sie aktiv aufrufen, müssen intelligente Einzelhändler, die die Echtzeit-Funktionen von Push-Benachrichtigungen beibehalten wollen, viel raffinierter werden. Etwa um zeitnahe und relevante Nachrichten zu gewährleisten, die auf die individuellen Kundenpräferenzen zugeschnitten sind, um Online- und Ladenerlebnisse miteinander zu verknüpfen oder bei der Nutzung von Daten.

Entscheidend ist dabei, die Kunden zu fragen, was sie tatsächlich wollen. Dann sind die Vorteile enorm: Laut Gartner reduzieren Marken, die Marketingdaten auf Benutzerebene kontrollieren, bis zum Jahr 2023 die Kundenabwanderung um 40 Prozent und erhöhen gleichzeitig den Customer Lifetime Value um 25 Prozent.

Wer sich nicht anpasst, verliert

Was sollten Marken und Retailer angesichts der großen Medienaufmerksamkeit für Push-Benachrichtigungen und des neuen Apple-Betriebssystems, das markenzentrierte Werbestrategien durcheinanderbringt, also tun? Folgend vier Tipps.  

Erstens müssen sie sich an das veränderte Nutzerverhalten anpassen. Die Verbraucher sind eindeutig ermüdet von übermäßigen Benachrichtigungen, die zu unpassenden Zeiten verschickt werden, und der Focus-Modus von Apple erfordert, dass die Benachrichtigungen relevanter sind als je zuvor. Sie müssen sich darauf konzentrieren, dem Nutzer einen echten Mehrwert zu bieten: Ist Ihre Benachrichtigung wichtig genug, um die Zeit des Nutzers zu stören, und wenn nicht, ist sie es überhaupt wert, gesendet zu werden? Um sicherzustellen, dass Push-Benachrichtigungen relevant sind, müssen Einzelhändler ausgeklügelter denn je sein und First-Party- und Zero-Party-Daten so intelligent wie möglich nutzen, ohne dabei Möglichkeiten für transaktionsbezogene Nachrichten zu ignorieren, die das Kundenerlebnis optimieren.  

In-App-Messaging-Strategien neu ausrichten

Zweitens müssen Händler ihren Kunden die Möglichkeit geben, ihre Präferenzen mitzuteilen, insbesondere beim Onboarding von Kunden in Apps, Websites und anderen Opt-in-Kanälen. Werbebotschaften zu Verkaufsveranstaltungen und Blitzangeboten oder Transaktionsnachrichten wie monatliche Abrechnungen oder Klick- und Collect Benachrichtigungen bewegen sich in einem breiten und vielfältigen Spektrum zwischen Dringlichkeit und Komfort. Den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, die Benachrichtigungen auf ihre persönlichen Vorlieben auszurichten, ist derzeit noch eine Lücke, die es zu füllen gilt. Ein Wechsel zu einem maßgeschneiderten Ansatz würde die langfristige Opt-in-Bindung deutlich verbessern und gleichzeitig den Kanal für zukünftige Gespräche offenhalten. 

Drittens sollten Marken ihre In-App-Messaging-Strategien neu ausrichten, um Kunden besser anzusprechen, während sie die App bereits nutzen und sich auf ihre Marke konzentrieren. In-App-Nachrichten, die durch bestimmte Aktionen ausgelöst werden, können die Kunden kontextbezogen dazu anleiten, ihre Präferenzen auf der Grundlage dessen auszuwählen, was für sie im Moment relevant ist. Das Nachsehen hat, wer die Gelegenheiten verpasst, die sich während der verschiedenen Journeys bieten (etwa beim Onboarding, beim ersten Kauf, bei der Registrierung für Treueprogramme usw.). Hier sollten Kunden dazu ermutigt werden, ihre Präferenzen für eine individuellere Behandlung anzugeben.

Viertens muss sich das Konzept einer Benachrichtigung zu einem Gesprächsanlass entwickeln. Die Message bietet die Möglichkeit, Kunden zu informieren, zu beruhigen, zu schulen oder zu unterhalten.  Benachrichtigungen können sogar einen Live-Chat einleiten, um das menschliche Element in die Unterstützung der Kunden, den Verkaufsabschluss und die Nachbereitung von Serviceerfahrungen einzubringen. Marken müssen sich nur darum bemühen, besser zu verstehen, wie und wann Kunden kontaktiert werden möchten. Und Erlebnisse anbieten, die ihre Vorlieben und ihr Echtzeitverhalten widerspiegeln.    

Fazit

Die "Pingdemie" in Großbritannien hat gezeigt, dass die Menschen selbst dann, wenn ihre Gesundheit auf dem Spiel steht, keine übermäßigen Benachrichtigungen dulden. Einzelhandelsmarken, die sich auf Relevanz konzentrieren und ihren Kunden einen echten, nutzerzentrierten Mehrwert bieten, gewinnen das Vertrauen ihrer Kunden und sind in der Lage, ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen - eine Win-Win Situation für Marken und Verbraucher.